Tra i settori più colpiti dalle conseguenze della pandemia c’è senza dubbio il turismo: le persone hanno smesso di spostarsi e la ricettività alberghiera e turistica ha visto crollare le presenze.
Eppure, anche in questo momento durissimo per il turismo, diverso da qualsiasi crisi vissuta in precedenza, la reattività del settore è stata enorme e ha visto nascere strategie innovative sia a livello di offerta che di comunicazione.
Una volta finita l’emergenza Covid non è realistico pensare che tutto torni come prima della crisi: le tendenze e le strategie che stanno rinnovando l’ospitalità turistica sono destinate a lasciare un segno nel settore e a cambiare in modo stabile il rapporto con i clienti, l’offerta e la percezione stessa della vacanza di lusso.
Ho raccolto online e analizzato o alcuni esempi significativi delle strategie messe in atto dalla ricettività di lusso, così da scoprire tendenze e spunti utili a chi lavora nel settore: manager di hotel, proprietari di strutture ricettive, addetti marketing e comunicazione online.
Nuove offerte degli hotel di lusso
Aspettare che tutto torni alla normalità non è una soluzione percorribile per la sopravvivenza delle strutture turistiche. Molti hotel di alta gamma sono stati estremamente rapidi ad aggiornare l’offerta e il personale per soddisfare le nuove esigenze di sicurezza, puntando sulla capacità di prendersi cura di ogni aspetto dell’accoglienza.
Si va dal servizio “quarantena di lusso” di alcune catene alla proposta di Le Bijou Hotel & Resort di Zurigo che promette di “trasformare la tua stanza in un vero e proprio centro sanitario privato”, con tanto di test privato per il Coronavirus, assistenza infermieristica costante, chef privato e accesso privilegiato in clinica in caso di necessità. La direzione ha dichiarato che le prenotazioni non si sono fatte attendere.
Più numerosi i pacchetti per chi desidera preservarsi dal contagio senza rinunciare a una vacanza da sogno, magari scegliendo un turismo di prossimità e mete da raggiungere in auto, con condizioni di prenotazione flessibili. Località note come Cervinia, strategica per chi abita nelle città del nord Italia, hanno saputo attirare le presenze. Allettante, per esempio, l’offerta dell’Hotel Hermitage di Breuil-Cervinia: chalet privato in esclusiva per conciliare lavoro in smartworking e relax nella cornice del Cervino, dedicato a famiglie o a gruppi di lavoro. In attesa dell’apertura ufficiale dell’hotel questa formula, comprensiva di chef privato per studiare un menu personalizzato, accesso a zona piscina con Thermarium, Spa e sala caminetto, è riservata a pochi fortunati.
Le nuove garanzie di sicurezza hanno rivoluzionato anche i servizi di ristorazione dell’hôtellerie di lusso, con l’offerta standard del servizio in camera anche per la colazione e vari accorgimenti come la comunicazione in anticipo della posizione del tavolo al ristorante per ottimizzare gli accessi, gli ingressi scaglionati e una gestione delle prenotazioni più efficiente in ottica di distanziamento.
Per chi non può vivere l’esperienza enogastronomica in loco, oltre al delivery di menu stellati con le istruzioni dettagliate per le fasi finali della preparazione e impiattamento, gli hotel creano nuove occasioni per gli chef. Silvia Grossi, executive chef de Il Salviatino, una villa del 15° secolo in Toscana, ha organizzato delle cooking class dalla cucina di casa sua durante i periodi di chiusura dell’hotel, con l’invito “Cook a meal that will make you feel like you’re worlds away”.
Tra le nuove offerte sono numerose le proposte ideate dagli hotel di lusso per mantenere un legame saldo con la clientela attraverso l’intrattenimento “brandizzato”: corsi e tutorial di ogni genere, lezioni di cucina online, playlist su Spotify, dirette con esperti su argomenti interessanti per il proprio pubblico.
I capisaldi della nuova ricettività di lusso
Privacy, discrezione e personalizzazione
La crisi Covid ha estremizzato una tendenza comune tra i viaggiatori di lusso: cercare l’isolamento, la privacy e uno spazio personale protetto e confortevole, accessibile a chi ha un’alta possibilità di spesa.
L’ospitalità di alta gamma, già predisposta in questo senso, ha iniziato a offrire esperienze sempre più personalizzate ed esclusive. I dati indicano che nell’ultimo anno è cresciuta la domanda di jet privati, noleggio di elicotteri, isole, ville riservate e spazi “remoti” e immersi nella natura dove poter restare al sicuro con personale a proprio servizio esclusivo.
La tecnologia e la riorganizzazione dei servizi vengono in aiuto nella garanzia della sicurezza degli ospiti, grazie ai check-in contactless, alla possibilità di prenotare e gestire molte richieste dei clienti a distanza, in camera e con personale di servizio riservato, all’organizzazione di mini eventi e party per piccoli gruppi.
La comunicazione per mantenere il legame con gli ospiti
La comunicazione online per l’hôtellerie riveste un ruolo importante su due fronti:
– rassicurare i clienti e spiegare le misure di sicurezza adottate
– mantenere vivo il rapporto a distanza, il desiderio di vacanza, con proposte di intrattenimento a distanza esclusive.
Social Media
I social media sono un canale formidabile per continuare il dialogo con i clienti di fascia alta, raccontando il territorio e i dintorni dell’hotel, mostrando gli spazi, le stanze, i particolari dell’accoglienza, il personale al lavoro e riproponendo foto scattate quando l’hotel era aperto.
Questa comunicazione continuativa permette di mantenere vivo il ricordo dell’esperienza per i clienti passati e alimenta il desiderio di una vacanza da sogno da programmare una volta passata l’emergenza. Il fattore che permette alla comunicazione social di superare le distanze e arrivare ai followers è la capacità di mostrare il volto umano dell’ospitalità: lo staff al lavoro, la coesione e il senso di appartenenza del team, il desiderio di superare la situazione di crisi offrendo sempre qualcosa in più per rendersi memorabili.
Lo stile comunicativo improntato sulla positività e sulla voglia di tornare a fare le cose di prima meglio di prima ha un effetto rassicurante per la clientela, che identifica il luogo della vacanza da sogno come un ambiente sicuro, familiare, empatico, che ti apre le porte della sua vita quotidiana in attesa di visitarlo di persona.
Newsletter
Un ruolo simile è svolto dalle newsletter che, invece di interrompersi come conseguenza alla chiusura dell’hotel, mantengono viva la relazione con i clienti proponendo informazioni sul territorio, curiosità, novità in atto e aggiornamenti sulle date di riapertura.
Sito web
Il sito web ha un ruolo fondamentale nella comunicazione durante la crisi. Le strutture ricettive di lusso si sono affrettate ad aggiornarlo, mettendo in primo piano le misure anti-Covid intraprese a tutela dei clienti, le nuove regole di prenotazione flessibili e i servizi dedicati. In molti casi è stata introdotta una sezione dedicata all’accoglienza Covid, con una serie di FAQ aggiornate che rispondono ai dubbi principali dei potenziali clienti. Un esempio puntuale è quello del Belmond Hotel a Londra, che ha pubblicato un decalogo dettagliato su come la sicurezza è garantita in tutti i servizi, dalla Spa alla pulizia camere.
Il segno positivo del settore nautico
Nel 2020 il settore nautico è stato un caso peculiare nel mondo del turismo di lusso ed è riuscito a proseguire il trend di crescita del 2019.
Come ha dichiarato Alberto Galassi, CEO di Ferretti Group, a dispetto di qualsiasi previsione, il 2020 è stato un anno decisamente positivo per il suo gruppo. Fondamentali sono state le iniziative di comunicazione, marketing e visite private ai cantieri (che hanno sostituito le fiere di settore) per trasmettere alla clientela top spender la percezione della barca come mezzo intimo e sicuro per fare vacanze in autonomia, in compagnia di persone fidate e con il consueto senso di esclusività.
Uno dei trend che si è affermato nel 2020 è quello degli yacht explorer, capaci di navigare a lungo senza fermarsi nei porti per i rifornimenti e di fare crociere in totale autonomia e comfort.
Le prospettive per il 2021 tra staycation e voglia di viaggiare
Gli studi di scenario per la ripartenza del turismo di lusso ci forniscono indicazioni utili a pianificare strategie, offerte e comunicazione efficaci per supportare una stagione estiva all’insegna di molte incognite e rispondere a ciò che il pubblico cerca e desidera.
Nel 2020 è parso chiaro che le persone non sono disposte a mettere da parte la voglia di viaggiare e di staccare la spina dalla vita quotidiana.
Appena le restrizioni lo hanno permesso, si è diffuso il turismo di prossimità e ovunque si è affermato il trend della #staycation, la vacanza nei dintorni della propria città e dentro i confini nazionali. La staycation ha permesso di valorizzare e scoprire luoghi poco noti vicino a noi, che spesso non erano stati presi in considerazione a favore dei viaggi internazionali.
Per le strutture turistiche di eccellenza è importante concentrarsi sul pubblico nazionale e regionale, valorizzando sui social della dimensione local e stimolando la voglia di scoprire e vivere esperienze enogastronomiche, culturali, sportive e naturalistiche. Le opportunità sono tante: proporre pacchetti weekend e soggiorni flessibili o misti vacanza-lavoro, con postazioni e dotazioni per lo smart working, e corsi in presenza per piccoli gruppi.
Questo periodo di transizione è anche un’occasione per ripensare la propria offerta in un’ottica di ricettività sostenibile, un trend globale destinato a diventare sempre più potente.
Allo stesso tempo è importante non abbandonare la comunicazione verso il pubblico dei turisti stranieri, continuando a inviare loro suggestioni e offerte rinnovate per rendersi memorabili per una futura vacanza.
Nonostante il periodo di crisi del turismo di lusso e il peso dell’assenza degli stranieri, si comincia a intravedere qualche spiraglio. L’impossibilità di viaggiare ha un effetto frustrante sui viaggiatori abituali, che non vedono l’ora di ricominciare e si dedicano a programmare le future destinazioni usando il web come ispirazione. Allo stesso tempo, chi ha sempre viaggiato poco, si sta rendendo conto che vorrebbe farlo di più.
