Gli anni della pandemia sono stati uno spartiacque per il settore della luxury hospitality. La situazione di emergenza è stata una grande spinta per l’evoluzione del settore in termini di qualità dell’offerta, comunicazione e promozione.
Per capire quale direzione sta prendendo il settore, ho partecipato alla Luxury Hospitality Conference 2022 a Milano, negli spazi del nuovo NH Collection CityLife. L’evento, una tavola rotonda organizzata da Teamwork Hospitality, in collaborazione con HotelMyPassion, è un format che dà spazio alle testimonianze di manager e operatori dell’ospitalità di lusso, offrendo case histories e riflessioni da parte di chi vive il settore ogni giorno e, con le sue scelte strategiche, contribuisce alla sua crescita.
Gli otto panel in cui era articolato l’evento hanno composto un mosaico di visioni, case history, strategie, fattori distintivi, segmentazione e approccio psicologico al mondo del lusso nell’ospitalità, che delineano le direttrici dell’evoluzione del settore.
Ecco quindi alcune riflessioni e spunti operativi per chi lavora nel mondo dell’accoglienza di charme, che ho sintetizzato a partire dagli speech della Luxury Hospitality Conference.
Il concetto emergente di lusso
Niente è più come prima nel mondo del turismo esclusivo. Mai come negli ultimi anni il concetto di lusso è cambiato nei desideri, nelle aspettative e nelle scelte degli ospiti. Le esigenze delle nuove generazioni di viaggiatori hanno ridefinito le tendenze e i sentiment che occorre considerare per rimodulare la propria offerta. Vediamo in che direzione vanno questi cambiamenti.
1. Lusso e ospitalità: visioni, trend e prospettive
Stefania Lazzaroni, Direttore Generale di Fondazione Altagamma ha illustrato le tendenze che sono emerse con rapidità e chiarezza nel periodo post pandemia:
- I viaggi sono una modalità cruciale per il settore dell’ospitalità di eccellenza; tornare a spostarsi in libertà e a superare i confini nazionali è una delle esigenze più sentite a livello globale
- Il pubblico del turismo di lusso è sempre più giovane e globale e non può più essere assimilato al profilo del turista americano cinquantenne, in cerca di standard di accoglienza che confermano il suo status. I dati recenti ci dicono che un acquisto su 2 di pacchetti turistici è effettuato da un viaggiatore asiatico di circa 20 anni
- Il lusso diventa meno ostentativo, più democratico e casual. Si assiste a un cambio generalizzato della percezione del concetto di benessere, più mentale e olistico oltre che fisico.
Le proiezioni di Fondazione Altagamma indicano una prospettiva di crescita più che positiva per l’hotellerie di lusso. Nonostante manchino ancora all’appello circa il 20% dei voli internazionali rispetto al periodo pre Covid, il peso dell’ospitalità negli ultimi due anni è aumentato, posizionandosi al terzo posto nella classifica dei mercati del settore luxury, dietro all’automotive e ai personal goods. I consigli per continuare in questo trend favorevole si possono riassumere in: fare sistema all’interno del settore della ricettività di lusso e investire su innovazione, creatività e fattore umano, sempre indispensabile per supportare la qualità dell’offerta.
I nuovi clienti della luxury hospitality
A completare il profilo della nuova clientela ci aiuta Ludovica Rocchi, brand director di R Collection Hotels, gruppo alberghiero con un’importante presenza sul lago di Como.
L’identikit del viaggiatore di lusso comprende:
- Prenotazioni sempre più last minute con un soggiorno mediamente più lungo (4 notti)
- La percezione del lusso non si limita alla prenotazione di una camera di livello superiore ma viene identificata con un’esperienza di valore all’altezza della spesa, con un soggiorno personalizzato nei dettagli, creato sempre più spesso con l’aiuto della figura dell’e-butler, un professionista dedicato a interpretare e realizzare le esigenze dei clienti
- La clientela è sempre più giovane, vive in una dimensione digital e sceglie le destinazioni online. Essere presenti sui social è un requisito imprescindibile, dal momento che si sta affermando come il principale income di prenotazioni
Conoscere i propri ospiti e quelli potenziali è fondamentale. Studiare le tendenze e i dati è un’operazione necessaria per creare un’offerta personalizzata, anticipando le loro esigenze per stupirli positivamente. In quest’ottica, l’aumento delle tariffe è generalmente accettato poiché assume una motivazione valida.
Nuovi lussi e nuovi prezzi
Valentina De Santis amministratore delegato del Grand Hotel Tremezzo, 5 stelle lusso sul lago di Como delinea i parametri del nuovo lusso: un’esclusività fatta di cose semplici ma autentiche, sempre più intangibili e legate alle esperienze umane, mentre perdono di rilevanza gli status symbol fini a se stessi. Per esempio, essere coinvolti nella raccolta delle mele in un frutteto è percepita come un’esperienza più profonda e legata al luogo rispetto a viaggiare extra lusso in jet. In questa prospettiva, il viaggiatore di lusso è propenso a spendere di più laddove percepisca un valore unico, vero, dal momento che per questo segmento di pubblico il prezzo non ha un impatto decisivo sulle decisioni di viaggio.
Anche Luigi Passera, CEO del gruppo Lario Hotels, ritiene che il lusso ricco di contenuti autentici abbia un buon margine di crescita, sia nei numeri che nell’incremento dei prezzi. Lusso è ciò che offre un’esperienza memorabile, che si sedimenta nei ricordi delle persone. A tal proposito si collega la sua riflessione sul valore offerto dal personale: non ci sono abbastanza persone formate per soddisfare la luxury hospitality.
Luca Marinelli Area Director Learning and Development, Italia-Spagna-Portogallo per Belmond, sottolinea che per la catena di hotel britannica il lusso sia l’unione di eccellenza e creatività, per esempio nella riscoperta della tradizione, che li ha portati a proporre esperienze peculiari come quella di arrivare in hotel a bordo di un calesse d’epoca.
Erika Le Noan presidente di Dammann Frères brand francese specializzato in tè e infusi di pregio, spiega come la nuova idea di lusso permei ogni singolo elemento dell’esperienza delle persone. I valori espressi sono più forti che i trend, e per questo è essenziale dare contenuto al prodotto, raccontare una storia, trasmettere la propria expertise ai consumatori, narrare il dietro le quinte e cosa porta alla creazione di una proposta con standard superiori. Dammann Frères, per esempio, ha al suo attivo numerose partnership con artisti, che creano il packaging e contribuiscono in modo decisivo a definire l’estetica del brand.
2. Hotel indipendente vs hotel di catena. Differenti idee di lusso?
La distinzione tra il concept di ospitalità delle grandi catene e degli hotel indipendenti non è più così netta. Le grandi catene di alberghi esclusivi stanno riprogettando il loro approccio per prendere le distanze dalla percezione di ripetitività dell’accoglienza e dalla standardizzazione. Anche sotto la gestione di un indirizzo manageriale comune, le singole strutture alberghiere di alta gamma si impegnano per costruire una loro specificità e riconoscibilità, partendo dal territorio in cui si trovano e traendo da esso elementi per progettare ambienti ed esperienze coerenti con il contesto.
Per sopravvivere in uno scenario sempre più caratterizzato delle catene di hotellerie, gli alberghi indipendenti di alta gamma si dedicano con cura maniacale a una serie di dettagli minuziosi in cui i grandi difficilmente possono competere. Ormai è chiaro a tutti gli operatori che una location privilegiata e un panorama indimenticabile non possono bastare a fare la differenza rispetto a un hotel in cui le persone mettono tutte sé stesse al servizio dell’accoglienza.
Antonio Sersale, Manager di Le Sirenuse, boutique hotel di Positano, gestito dalla famiglia Sersale da 3 generazioni, sintetizza la sua idea di hospitality esclusiva:
“Quando penso al lusso mi viene in mente la nostra grande sala da pranzo dove ogni giorno dalle 300 alle 400 candele aspettano di essere accese”. Questo genere di attenzioni è perfettamente in linea con l’atmosfera ricercata dell’albergo: 58 camere arredate dai proprietari con gusto personale, accostando mobili antichi a opere d’arte contemporanea e la spettacolare Spa disegnata da Gae Aulenti.
Il lusso è un gesto di accoglienza quotidiano
Un tema emerso trasversalmente a tutti gli speech è l’importanza del personale. Lo staff gioca un ruolo importantissimo negli hotel di lusso.
Antonello De Medici, Group Director of Operations di Rocco Forte Hotels, evidenzia come, se si vuole trasmettere un’idea di cura e di lusso alla clientela, occorre trattare con uguale attenzione i dipendenti che, se sono valorizzati, sono il fattore che fa la differenza nelle relazioni con gli ospiti e le arricchiscono di quella cura che nessuno standard imposto può eguagliare.
Anche in questo caso si applica il principio della catena del valore: dipendenti felici rendono felici i clienti, e clienti soddisfatti fanno felici le proprietà.
3. Storie di concept e di design nei progetti di luxury hospitality
Un altro tema centrale per la crescita dell’hotellerie di alta gamma è quello della progettazione e della fruizione degli spazi per la luxury hospitality.Grazie alla testimonianza di architetti di fama internazionale, emerge chiaramente il trend dell’hotel come esperienza visiva di impatto, che ottiene una continua visibilità social con gli scorci “instagrammabili” che entrano a pieno titolo nell’esperienza del cliente.
Altri elementi chiave delle strutture sono:
- Esclusività e privacy nella disposizione degli spazi, requisiti centrali dalla clientela high spender
- Spazio dilatato: strutture con soffitti alti e spazi esterni da vivere. Le stanze non possono più essere progettate in funzione unicamente del dormire ma di un’idea di abitare espanso, che produce nuove contaminazioni tra dentro e fuori, pubblico e privato, chiuso e aperto.
- Spazi outdoor: nell’eredità post-pandemica, lo spazio outdoor curato e organizzato, da vivere in tutte le stagioni, è un indubbio valore aggiunto dell’esperienza in hotel.
Francesco Scullica, architetto e docente al dipartimento di Design del Politecnico di Milano, nel ruolo di moderatore del panel evidenzia come l’ospitalità esclusiva abbracci sempre di più il significato più antico del termine eleganza, che deriva dal latino eligere, ovvero scegliere. Nel processo di sottrazione del superfluo, l’esclusività si fonde con il concetto di privacy, tema che, insieme a quelli del comfort, benessere e inclusione, collega il mondo del viaggio con quello residenziale. “La componente di domesticità” osserva il professor Scullica “si può intendere in due modi: qualcuno, come Philippe Starck, sostiene che le suite d’hotel debbano essere intese simili a delle micro-case. Altri, come Jean Nouvel, intendono le camere d’albergo come qualcosa di completamente avulso dallo spazio della normalità”.
