Come sta il lusso? A livello economico è stato un anno difficile per tutti i settori e anche il lusso sta vivendo una crisi senza precedenti, con una flessione a livello globale del 20-22%.
È questo il complesso contesto alle spalle della 19esima edizione dell’Osservatorio Altagamma: un appuntamento annuale organizzato dalla Fondazione Altagamma a cui non manco mai perché offre uno spaccato interessante sul mondo del lusso e su quelli che saranno i trend per l’anno successivo.
In questo articolo ho raccolto le riflessioni e gli spunti più interessanti che sono emersi nel corso degli interventi.
Una fotografia dei mercati del lusso con l’emergenza Covid-19
Per iniziare, riassumo qualche dato degli speech per dare un quadro della situazione del settore. Matteo Lunelli, Presidente Altagamma, nel discorso di apertura ha invitato tutti i settori del lusso (moda, design, gioielli, alimentare, ospitalità, motori e nautica) ad adottare una strategia comune per rinnovare il lusso in una direzione più autentica e sobria, focalizzata sul benessere dell’individuo, un approccio di consumo più moderato, intimo e sostenibile che metta al centro l’uomo.
Questo suggerimento secondo me è valido per chiunque proponga beni e servizi di lusso e può servire per ripensare l’offerta, la promozione e l’emotività della comunicazione.
Un aspetto che vale la pena di approfondire direttamente nel paper originale è Altagamma Consensus 2021, che contiene le stime sull’andamento dei vari mercati e dei comparti del lusso, elaborate da un panel di 27 analisti internazionali in collaborazione con Altagamma.
Il 2021 sarà l’anno di ritorno all’atteso #newnormal – o almeno si spera! – anche per quelle categorie di prodotto più legate all’esperienza fisica di acquisto, come gioielli e orologi, al settore dell’hospitality e agli acquisti di lusso legati al turismo internazionale.
Parlando di canali distributivi, il canale fisico continuerà ad essere importante.
Il digitale, come prevedibile, continuerà a crescere velocemente anche nel 2021: è sempre più normale comprare lusso online, e la Cina è particolarmente dinamica su questa tendenza.
Come cambiano i consumatori del lusso nel #newnormal
Un aspetto che ho trovato particolarmente stimolante, e che credo possa aiutarti a fare qualche riflessione per adattare il tuo business alla fase post-Covid, è quella relativa alle reazioni dei consumatori alla crisi.
Claudia D’Arpizio, Senior Partner di Bain & Company, ha presentato il Luxury Markets Monitor 2020
La crisi sanitaria ha avuto un impatto molto forte su come viviamo il mondo, facciamo acquisti e su ciò che cerchiamo e apprezziamo. Aziende e consumatori hanno sviluppato maggiore resilienza e sono pronti a rispondere bene alle trasformazioni che vivremo.
Un caso emblematico è quello dell’esplosione degli acquisti online, che oggi contano per il 23% e sono destinati a diventare il canale principale (30%) per gli acquisti di lusso entro il 2025, alimentando la trasformazione omnicanale del settore.
In particolare, crescono i siti monomarca dei brand di lusso e in Asia (Cina in primis) c’è una forte crescita di categorie come scarpe e cosmetici.
La Generazione Z (i nati tra il 1996-2012) ha avuto un ruolo importante nella trasformazione dei consumi:
Gen Z: i giovani sono stati i primi a tornare in negozio e hanno insegnato l’online shopping ai propri genitori e nonni secondo Federica Levato @Bain_Italia #altagammamonitor pic.twitter.com/rpGrFwG74p
— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 18, 2020
Anche questo è uno scenario che devi considerare se proponi beni o servizi di lusso. È importante trovare la soluzione più adeguata (e-commerce proprietario, portali multibrand, shop su Instagram o Facebook, etc…) per intercettare la domanda potenziale online e parlare anche alla Generazione Z, che diventerà una fascia di clienti potenziali progressivamente sempre più rilevante.
A tal proposito, mi ha fatto piacere notare come certe tendenze sul comportamento d’acquisto, già emerse nel 2019, non si siano interrotte con la crisi Covid ma abbiano avuto un’accelerazione. Parlo per esempio del legame che si crea tra il brand e i consumatori, che lo scelgono non tanto per necessità del prodotto ma perché ne condividono i valori.
Claudia D’Arpizio @Bain_Italia i brand parlano sempre più con il consumatore, ascoltano, interagiscono, esprimono le proprie emozioni
C’è un prodotto fisico ma i consumatori acquistano perchè condividono il network valoriale del brand #altagammamonitor @Altagamma_it— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 18, 2020
Cresce ulteriormente l’attenzione alle tematiche sociali da parte dei consumatori e il tema dell’ambiente è centrale soprattutto per la Gen Z, attenta in modo crescente ai temi della diversità e dell’inclusione. A mio parere, anche ai piccoli brand dovrebbero tenere presente questi input e valutare se e come inserirli in modo coerente nella loro comunicazione online.
Parlando di settori, Bain & Company prevede che i beni basati sull’esperienza (arte, auto di lusso, jet privati e yacht, vini pregiati e liquori e cibo gourmet) si riprenderanno più rapidamente rispetto ai beni personali, mentre le esperienze vere e proprie (come il settore dell’hôtellerie, delle crociere e dei ristoranti di lusso) avranno un percorso di ripresa più lento, data la forte dipendenza dal turismo.
In generale, il trend della personalizzazione continua a imporsi nelle preferenze.
Claudia D’Arpizio parla del trend dell’estrema personalizzazione: non solo automotive, yacht… ma anche servizi mirati dal personal trainer a chi ci addobba la casa per Natale @Bain_Italia @Altagamma_it #altagammamonitor
— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 18, 2020
Infine, segnalo la proposta interessante di rinnovare il linguaggio del lusso, dal momento che i nuovi inizi hanno bisogno di nuove parole:
Molto interessante la proposta di mettere in discussione la parola #lusso a favore di eccellenza, avanguardia, futuro@Bain_Italia @_FashionTurtle_ #altagammamonitor pic.twitter.com/CbaDNBZnht
— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 18, 2020
Cosa possiamo imparare dagli imprenditori del lusso
Il Luxury Market Monitor 2020 è stato commentato con alcuni imprenditori e manager di aziende italiane simbolo del lusso.
Ne ho tratto 4 consigli in pillole, utili per chi vuole dare una direzione chiara al suo business di eccellenza.
1- Campari Group: i consumatori e la resilienza delle abitudini di consumo
Per Campari Group il consumo fuori casa ha un’importanza rilevante nelle quote di consumo. Il lockdown poteva creare un baratro nelle vendite.
Bob Kunze-Concewitz (CEO, Campari Group) ha spiegato che, mentre nei Paesi del Nord Europa i consumatori sono più abituati a consumare alcolici a casa, nei Paesi mediterranei la dimensione della convivialità – aperitivi, happy hour, pranzi fuori casa – è preponderante.
Il lockdown ha portato un rapido cambio di abitudini, stimolando molte persone a interessarsi all’arte dei cocktail domestici e a diventare dei veri e propri esperti. È interessante vedere come un ostacolo alle proprie abitudini possa far nascere un nuovo interesse, stimolare una curiosità e un nuovo approccio al prodotto.
Bob Kunze-Concewitz di Campari Group “nel mercato mediterraneo il consumatore è diventato esperto di cocktail in casa” (oltre che esperto panificatore aggiungerei ?) #altagammamonitor
— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 18, 2020
2- Ferretti Group: vince chi reagisce rapidamente e adatta la strategia di comunicazione
Alberto Galassi (CEO Ferretti Group) ha raccontato come il settore della nautica, contrariamente a qualsiasi previsione, abbia avuto un 2020 positivo, proseguendo il trend del 2019, con una clientela internazionale top spender.
È stata centrale la percezione della barca come luogo intimo, sicuro, per muoversi senza rischi con chi vuoi e dove vuoi.
Ferretti Group è stata capace di cogliere rapidamente questa sensibilità e adattare la strategia di comunicazione con la campagna “Your private island”. La capacità di reagire all’imprevisto e trovare una nuova rotta è individuata come fattore vincente.
Alberto Galassi, #Ferretti Group “Non è più il pesce grande che mangia il pesce piccolo ma il pesce più veloce che mangia quello più lento”
Nella nautica grande velocità di reazione e capacità di adattare la strategia di comunicazione #altagammamonitor— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 18, 2020
Interessante anche la reazione alla cancellazione delle fiere internazionali, che per il settore nautico (come per tanti altri) sono un appuntamento fondamentale.
Le fiere sono importanti per vedere, sentire, toccare la barca, avere un contatto reale con l’oggetto del desiderio che innesca una serie di emozioni.
Ferretti Group ha ricreato queste condizioni su scala diversa: dopo aver siglato un accordo sindacale che ha permesso di ultimare gli scafi che avevano in acqua, ha reso sicuri i cantieri e tutelato i lavoratori. A questo punto i cantieri hanno ospitato delle visite private, dove gruppi ristretti di persone hanno potuto vivere la nuova esperienza di vedere la barca nel suo luogo di nascita.
3- Prada Group: integrare i canali di vendita in modo che si aiutino reciprocamente
Spesso si considerano “rivali” i diversi canali di vendita e si tende a pensare all’online come nemico del retail. Lorenzo Bertelli, Head of Marketing and Head of CSR, Prada Group, capovolge questo approccio e spiega che la strategia di Prada Group è integrare le vendite di ecommerce con il retail, in modo che ogni canale aiuti l’altro.
Lorenzo Bertelli, Prada Group
bisogna integrare le vendite di ecommerce con il retail in modo strategico: ogni canale deve aiutare l’altro#altagammamonitor— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 18, 2020
Le vendite online dei prodotti di lusso saranno sempre più concentrate sul proprio sito, riducendo la presenza su ecommerce terzi tipo Tmall o Alibaba. Infatti, specialmente in Cina, il consumatore è meno propenso ad andare negli ecommerce terzi.
Bertelli sottolinea come il canale digitale permetta di raccontare meglio la complessità in modo più immediato, anche se occorrono competenze e abilità digitali avanzate per gestire la complessità.
4 – Design Holding: la centralità della casa e il suo nuovo ruolo sono destinati a rimanere
Un altro trend emerso durante il 2020 e considerato in crescita nei prossimi anni è quello legato alla centralità della casa, come ha spiegato Gabriele Del Torchio (Presidente e CEO, Design Holding).
Ovunque, durante i periodi di restrizione della mobilità individuale, la casa ha assunto nuove funzioni oltre all’abitare, come lo smartworking e la didattica a distanza. L’esigenza di trascorrere più tempo in uno spazio ristretto, facendo attività fisica indoor, riunioni online, intrattenendo i bambini e riscoprendo terrazzi e giardini ha creato il bisogno di rendere multifunzionali, accoglienti e smart gli ambienti domestici. Questa tendenza è destinata ad affermarsi e i consumatori rimarranno propensi a investire per innovazioni tecnologiche, funzionali e illuminotecniche in casa. Forte sarà anche la domanda di esperienze e servizi domestici personalizzati e on demand.
Questo trend apre prospettive interessanti per chi offre prodotti e servizi legati al lifestyle.
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Per concludere, se dovessi portare a casa solo tre concetti da ciò che è successo negli ultimi mesi e da questa interessante edizione dell’Osservatorio Altagamma, riassumerei così:
– nel lusso è più che mai fondamentale avere una strategia (digitale e non) per coinvolgere il proprio pubblico
– bisogna essere pronti a stravolgere la strategia e ad adattare la comunicazione ai nuovi contesti. La resilienza è – un fattore fondamentale per sopravvivere ai continui cambiamenti
– il digitale non è più solo una possibilità ma una necessità
