Trasmettere l’esclusività del tuo brand nelle strategie online e offline
Dopo il post sul marketing per un business di lusso, che ha suscitato molto interesse, in questo articolo propongo alcuni consigli per far conoscere un brand di lusso (brand awareness) e trasmettere i suoi valori (brand reputation).
Osservando le strategie di alcuni noti marchi del lusso, proporrò alcune azioni che anche un piccolo/medio brand può personalizzare per comunicare online e offline la propria eccellenza.
Cosa significa comunicare il lusso?
Il concetto di “lusso” è soggettivo e può richiamare alla mente immaginari molto diversi. Per me, come ho già scritto nelle pagine di questo sito, “lussuoso” è qualcosa di esclusivo, che nasce da un processo di ricerca dettagliato e da una produzione accurata, spesso fatta a mano per un numero limitato di pezzi. A livello emozionale, trasmette una sensazione, di discrezione, classe, non ostentazione.
La frase “less is more” resta una delle definizioni più appropriate per il lusso, che prende le distanze dall’oggetto costoso esibito, troppo ricco di dettagli vistosi che lo identificano come status symbol.
Il lusso non è una prerogativa solo dei grandi brand internazionali che sono diventati icone di stile. Ci sono molte realtà medie e piccole che fanno dell’esclusività la propria cifra stilistica: collezioni di abbigliamento, accessori e gioielli artigianali, laboratori che realizzano complementi d’arredo e mobili in serie limitata, aziende vinicole, produzioni alimentari artigianali, boutique hotel, relais che valorizzano il territorio. Anche un’esperienza e un servizio possono essere di lusso: curati nei dettagli, per pochi, desiderabili e memorabili.
Se ti riconosci in questo orientamento, è importante che tu dia al tuo progetto la percezione di valore che merita e che ti aiuterà a comunicare cosa c’è dietro al prezzo più elevato rispetto a un prodotto in serie.
Tre suggerimenti utili per una comunicazione del lusso efficace
Partendo da alcuni errori frequenti tra chi comunica un brand o un’esperienza di lusso, propongo alcuni suggerimenti strategici per comunicare in modo efficace.
Dare alla comunicazione la giusta importanza per la crescita del brand
Comunicare è essenziale. Se scegli di non farlo, perderai un’occasione fondamentale per far sapere chi sei e parlare alle persone potenzialmente interessate a ciò che fai, lasciando che il tuo silenzio sia occupato dai messaggi di altri brand.
Poche (fortunatissime) aziende possono permettersi il silenzio come strategia di comunicazione. Tra questi c’è il marchio parigino di pelletteria Goyard, che intorno alla sua discrezione ha creato una leggenda: un’elusività che diventa status symbol e avvicina un pubblico selezionatissimo ed elitario.
Credere che basti il passaparola a portare clienti, che saranno il prodotto stesso o la qualità del nostro servizio a parlare per noi è un errore che impedisce di ampliare la platea di potenziali estimatori che potrebbe decretare il successo del brand. Essere conosciuti e riconoscibili è fondamentale: impariamo dai grandi protagonisti del lusso che continuano ad investire in comunicazione e marketing per mantenere alta la visibilità: per Chanel la spesa annua è circa il 15% del fatturato (Fonte: Pambianconews) e tra i top spender pubblicitari sul mercato italiano ci sono marchi del lusso moda e beauty, che indirizzano gli investimenti verso il digital. (Fonte: Engage)
La soluzione: trovare l’equilibrio in una comunicazione curata
Ogni azienda, piccola o grande che sia, deve investire in comunicazione in base ai margini concessi dal fatturato, concentrandosi su alcuni obiettivi prioritari. Inoltre, comunicare in modo professionale richiede risorse anche in termini di persone, tempo e strategia. Bisogna trovare un equilibrio per dosare la propria presenza, dal momento che comunicare troppo e in modo poco selettivo è altrettanto dannoso che non comunicare.
“Less is more” è anche in questo caso una buona guida. Se il tuo brand lavora in modo ricercato e attento ad ogni dettaglio, questo dovrà trasparire in ogni azione di comunicazione. Newsletter, promozioni, post sui social, foto su Instagram, video su youtube dovranno riflettere cura, gusto e precisione. Meglio rinunciare ad un’esposizione costante ma fare in modo di esserci al momento giusto con uno stile impeccabile e coerente, selezionando i canali a cui si potrà dedicare la giusta attenzione.
Conquistare il proprio pubblico utilizzando le potenzialità del web
Come si concilia internet, sinonimo di democrazia e accessibilità, con un brand che vuole essere esclusivo? Questo ragionamento ha portato molti grande marchi di lusso ad approcciarsi al web in ritardo, senza elaborare un linguaggio dedicato. Oggi è chiaro a tutti che internet apre delle potenzialità irrinunciabili per creare brand awareness e per costruire una reputazione. Lo ha capito bene Gucci che, con il nuovo direttore creativo Alessandro Michele, ha creato una presenza forte e distintiva online e sui social, facendo salire le sue vendite del 39% nel 2018, di cui il 50% tra i Millennials, conquistati dalla sua personalità. Yves Saint Laurent nello stesso periodo ha aumentato le vendite del 65% tra gli Under 35. (Fonte: Investireoggi)
Utilizzare le potenzialità di ogni canale di comunicazione
L’insegnamento che possiamo cogliere è quello di non sottovalutare a priori i nuovi canali e format di comunicazione, che ci aiutano a entrare in contatto con nuovi segmenti di pubblico. Ognuno di essi ha delle potenzialità per raccontare in modo efficace alcuni aspetti del nostro business, che dobbiamo valorizzare con un media mix vincente.
Gestire bene la presenza del nostro brand sui social ci fa arrivare in modo immediato al nostro pubblico, creando un dialogo con il consumatore finale. Gli strumenti visivi e i video hanno potenzialità enormi: sono capaci di trasmettere in modo emozionale e immediato i dettagli e le atmosfere e raccontano le storie e le ispirazioni che stanno dietro le quinte. Si prestano alla condivisione virale sui social e sono un investimento che amplifica i risultati (ma anche un boomerang se trasmettono un messaggio errato).
I testi sono essenziali per narrare e raccontare le sfumature del nostro lavoro. Le parole che scegliamo devono catturare l’interesse di chi legge e superare certi cliché del mondo del lusso per entrare nel vivo del racconto del brand. Molte frasi abusate nella comunicazione del lusso si sono svuotate di significato e non trasmettono più nulla: la nostra comunicazione dovrà trovare il suo tono di voce e superare senza rimpianti espressioni come “leader nel settore”, “prodotto di qualità” e “stile esclusivo”. Proviamo ad andare più in profondità: cosa distingue il nostro stile e quali sono le sue influenze? Quale processo di ricerca e realizzazione artigianale unica offre il nostro prodotto? Lo stile della comunicazione scritta varia in funzione del canale che si sta usando; non è possibile utilizzare gli stessi testi indistintamente per una brochure stampata, il sito web o una newsletter. La comunicazione sul web deve preferire un tono immediato, diretto, meno istituzionale, parlando al singolo lettore.
Infine, oggi la contaminazione tra online e offline è alla base dell’esperienza dei consumatori con i brand di lusso: la scintilla che fa nascere l’interesse può essere un evento, una notizia letta su un portale, un video condiviso sui social, il prodotto visto da un influencer su Instagram. Da qui è un attimo cercare il brand su google, andare sul sito e comprare online, visitare il punto vendita fisico più vicino o andare a conoscere i produttori in un’occasione pubblica.
Trovare la propria voce senza omologarsi agli standard della comunicazione di lusso
Quando si tratta di costruire la brand image, gli standard del settore in cui lavoriamo tendono a condizionarci. Per esempio, nella comunicazione online e offline dei gioielli e dei vini, i colori prevalenti sono il nero, l’oro, l’argento. Lo stile è minimal e si riducono il più possibile le parole. Grandi immagini e video sono gli immediati sostituti delle animazioni in flash, che alcuni siti purtroppo ancora presentano. Il risultato è un’omologazione generale che impedisce alle aziende di emergere e di distinguersi dai competitors.
Imparare a raccontarsi oltre il prodotto
I rimedi? Osare un po’, che non significa scegliere una comunicazione con toni ed elementi gridati, ma sforzarsi di delineare la propria unicità e raccontarla, prendere una strada personale.
Per apparire unici è importante imparare a raccontare le proprie radici e valori. Comunicare il lusso è anche narrare un sogno, un mondo aspirazionale che va oltre il prodotto, e spesso è proprio la storia di un brand ad arricchirlo di un’aura di fascino e di desiderabilità, al di là degli aspetti commerciali.
Sicuramente avrai la tua storia da raccontare: la spinta motivazionale alla base del tuo progetto, perché credi in certi valori, l’ispirazione che ha fatto nascere un prodotto, l’heritage legato ai tuoi luoghi e alla tua esperienza personale e professionale. Molti brand di successo enfatizzano il racconto della propria vicenda e dei miti fondativi. Ralph Lauren ha costruito il suo brand attingendo ad un immaginario estraneo dal suo vissuto personale, quello dell’antica aristocrazia bostoniana di cui rievoca l’esclusivo lifestyle con vari elementi visivi nei punti vendita. Chanel mette al centro delle collezioni la personalità innovatrice e l’idea di eleganza di Coco Chanel; Salvatore Ferragamo ha creato un museo a Firenze con i modelli di scarpe e le fotografie delle dive di Hollywood che hanno contribuito al mito del “Calzolaio delle Stelle”.
Per concludere, ti lascio una frase che ho letto e che reputo significativa: “Se il concetto di storia dona spessore alla marca, non significa essere prigionieri del passato”.
La comunicazione del lusso propone un paradosso particolare: il brand deve essere senza tempo e di tendenza, con una storia solida ma sempre fresco e in continuo rinnovamento.
