Il lusso è un concetto affascinante, sicuramente logoro e abusato, ma al tempo stesso un termine che contiene in sé molte sfaccettature. Anche se una definizione univoca risulta impossibile, esistono marchi universalmente riconosciuti come simboli di “lusso”, persino tra i ragazzi di 10-13 anni. Questo è uno degli aspetti emersi nel corso del Licensing Talks, durante il quale è stata presentata la ricerca condotta da Hubits, l’Ufficio Ricerche di Mondadori Media, in collaborazione con Licensing Italia.
Questo articolo è un estratto del mio intervento durante l’evento ed è focalizzato sulle strategie di marketing del lusso per conquistare le generazioni più giovani.
La Gen Z traina il mercato del lusso
Stiamo assistendo ad una profonda trasformazione del mercato del lusso: secondo la ricerca presentata da Bain & Company in occasione del ventiduesimo Osservatorio Altagamma, entro il 2030 la Gen Z rappresenterà il 25-30% degli acquisti nel mercato del lusso.
Non solo: Bain prevede che la crescita degli acquisti della GenZ e della più giovane Gen Alpha (i nati dal 2010 in avanti) sono destinati a crescere tre volte più velocemente rispetto alle altre generazioni.
Questo si riflette in un atteggiamento più precoce nei confronti del lusso, con i consumatori della Gen Z iniziano ad acquistare articoli di lusso circa tre o cinque anni prima rispetto ai Millennials. Si prevede che la Generazione Alpha si comporterà in modo simile.
Qual è il rapporto delle generazioni più giovani e il lusso?
Sicuramente Millennials e soprattutto Gen Z cercano il lusso ma lo reinterpretano rispetto alle generazioni precedenti.
Per la Gen Z status e prestigio sono OUT mentre sostenibilità ed inclusività sono IN.
I beni di lusso sono un mezzo per esprimere la propria individualità, il proprio stile e i gusti personali.
I valori di queste giovani generazioni sono profondamente distinti rispetto a quelle delle generazioni precedenti. La Gen Z è nata in un mondo permeato dall’incertezza economica e dalle tensioni geopolitiche. Nonostante la giovane età, ha l’ambizione di costruire un mondo migliore per sé e per gli altri.
La Gen Z è la prima vera generazione di nativi digitali. Sono nati con lo smartphone in mano e hanno accesso ad una moltitudine di notizie e fonti. Per questo per loro è più facile riconoscere la veridicità ed esigono trasparenza da parte dei brand.
Millennials e Gen Z sono maggiormente inclini a prendere decisioni di acquisto verso brand che condividono i propri valori.
I nuovi consumatori del lusso, effettuano scelte consapevoli e si aspettano che le aziende agiscano di conseguenza. Al momento dell’acquisto, desiderano esaminare la provenienza e la filiera di produzione del prodotto.
Il 78% è disposto a pagare di più per un prodotto responsabile verso l’ambiente (e le persone)
Sono convinti dell’importanza dell’impegno etico e della sostenibilità, valori che guidano le loro scelte. Pensiamo ad esempio al successo del second hand nel mondo del lusso e al boom degli hashtag #Thrifted e #ThriftedLuxury su TikTok.
Come i brand del lusso hanno reagito a questa rivoluzione? E soprattutto come stanno comunicando per mantenere aperto il dialogo con le nuove generazioni? Vediamo tre esempi, tre modi di approcciarsi al mondo della Gen Z.
Gucci e Gen Z: riconoscimento ed empatia
Gucci è il brand che forse più di tutti, ha saputo comprendere al meglio la contemporaneità e la Gen Z, declinandola attraverso codici diversi ma coerenti tra loro: dalle sfilate, ai videogame, dalle installazioni, passando per il palco di Sanremo e i campi da tennis.
Di Gucci vorrei concentrare l’attenzione su una campagna che è uscita in occasione del lancio della nuova edizione del modello Horsebit 1955. La vera novità della borsa non è tanto il design asimmetrico, quanto il fatto che è realizzata in Demetra, un materiale animal-free.
Il volto della campagna è la cantautrice statunitense Billie Eilish, nota per il suo attivismo e il suo impegno femminista e ambientalista. La foto non è perfetta, è sovraesposta, c’è caos intorno alla ragazza, l’inquadratura poteva di sicuro essere studiata meglio.
Eppure funziona. Funziona perché è la stessa foto che poteva scattare un’amica tornate da una serata, magari dopo aver bevuto un po’ troppo.
Questo contenuto è un ottimo esempio perché quando creiamo contenuti online per i social dobbiamo metterci nei panni di chi vogliamo raggiungere. Dobbiamo metterci letteralmente nei loro panni: pensare come loro, parlare come loro, farci le loro stesse domande, capire quali sono le loro aspirazioni, sapere cosa li preoccupa e cosa invece li fa sognare. E Gucci con questa campagna lo fa molto bene. Con queste immagini sta dicendo alla Gen Z:
“Ehi Gen Z, facciamo parte dello stesso gruppo, parliamo lo stesso linguaggio”
In più la scelta di Billie Eilish rende ancora più azzeccata la campagna: Gucci ricorre spesso a collaborazioni, con celebrità e influencer iconici per le generazioni a cui si rivolge. Se fosse stata una delle solite campagne patinate tipiche dei brand di lusso, sarebbe stato molto più difficile far scattare il riconoscimento.
Charlotte Tilbury: l’autenticità come leva di marketing per la Gen Z
Il secondo esempio è un brand di make-up e skin care. Parliamo di un lusso accessibile che arriva dal Regno Unito, è la guru dell’incarnato perfetto e vellutato: Charlotte Tilbury
Charlotte Tilbury è una make-up artist britannica che ha fondato l’omonimo brand nel 2012 con un credo molto preciso: tutti meritano di apparire e di sentirsi come la versione migliore di sé stessi attraverso il potere del trucco.
Il brand ha un enorme successo online e se ne parla tantissimo soprattutto su Instagram e TikTok, i due canali che sono il punto di riferimento per il consolidamento delle tendenze, nonché i canali privilegiati per comunicare con la Gen Z.
Parte del successo di Charlotte Tilbury è dovuto ad una comunicazione sapientemente costruita ma autentica.
I video delle influencer, in stile “get ready with me” diventano gli annunci a pagamento sui social, mentre i lanci dei nuovi prodotti vengono comunicati attraverso la distribuzione dei prodotti regalati alle influencer sotto la forma di unboxing, tutorial e recensioni.
Per instillare fiducia, Charlotte Tilbury usa anche lo User generated content, ossia condivide sui suoi canali, foto e video di clienti reali che utilizzano (e amano) i suoi prodotti, creando così testimonianze genuine.
Perchè funziona questa strategia?
Funziona perché le nuove generazioni sono affamate di autenticità. La Gen Z online ricerca sincerità e opinioni genuine, ne è una riprova il fenomeno del Deinfluencing: ti metto in guardia rispetto a prodotti scadenti o che non vale la pena comprare.
La Gen Z infatti, più delle generazioni precedenti, non ama essere bombardata da pubblicità, quindi la strategia di marketing adottata da Charlotte Tilbury consiste nel rendere più appetibili i contenuti promozionali attraverso creators ed influencers, persone considerate affidabili.
Golden Goose: un approccio coinvolgente e personalizzato
Con il terzo esempio ritorniamo in Italia, più precisamente a Venezia. Golden Goose è un marchio di sneakers di lusso nato nel 2000 in un piccolo laboratorio di scarpe gestito da due designer. Oggi è un marchio internazionale presente in 23 paesi, ha oltre 700 punti vendita e ha anche diverse linee di abbigliamento e accessori.
Golden Goose ha puntato tutto sul prodotto artigianale Made in Italy rivisto in chiave moderna e ha saputo conquistare il cuore e la fedeltà della Gen Z grazie ad una strategia di marketing coinvolgente che mette il consumatore al centro del processo di creazione del prodotto.
Come per molti brand di lusso, la chiave della sua strategia è quella di creare un’esperienza di acquisto originale e unica che integra in modo perfetto i canali online e offline.
Per creare una solida relazione tra il marchio e i consumatori, Golden Goose coinvolge attivamente i consumatori nel processo di creazione del prodotto, rendendoli protagonisti.
Si crea così una comunicazione one-to-one nella quale i clienti diventano protagonisti in tutte le fasi di creazione e personalizzazione delle sneakers sia online che all’interno degli store. Nei negozi il consumatore ha l’opportunità di vivere un’esperienza phygital di co-creazione attraverso schermi interattivi che permettono di personalizzare la scarpa. Anche online è possibile prenotare il servizio di co-creation e condividere le proprie idee con gli Sneakers maker.
Come nei due casi precedenti, anche in questo esempio alla base c’è un profondo studio del target. Golden Goose sa quanto siano importanti per la Gen Z sostenibilità e circolarità. Per questo nei suoi punti vendita è possibile portare prodotti di qualsiasi brand e usufruire di servizi di riparazione, restauro e conservazione per aumentarne il ciclo di vita e ridurre l’impatto ambientale.
Adattarsi al cambiamento: consigli chiave per conquistare la Gen Z nel mercato del lusso e oltre
Abbiamo visto che è in atto un cambiamento sostanziale nel mercato del lusso, con una trasformazione guidata dalle nuove generazioni.
Questi giovani consumatori, sempre più precoci nei loro acquisti, hanno valori diversi da quelli delle generazioni precedenti ed esprimono un nuovo tipo di domanda, richiedendo alle aziende un adattamento tempestivo e una risposta creativa alle loro esigenze.
I marchi che non si adattano a questo nuovo contesto, rischiano di rimanere emarginati, incapaci di soddisfare la crescente domanda di autenticità, sostenibilità ed esperienze personalizzate.
Per affrontare questa sfida, ecco 3 consigli utili per conquistare online la Gen Z, che sono validi per qualsiasi settore, anche per chi non lavora nel mondo del lusso:
- mettete l’utente al centro e non smettete mai di mettervi nei loro panni
- l’adv e gli influencer servono ma da soli non bastano più: è necessario che dietro ci siano valori e idee
- non snaturate la vostra comunicazione: i trend sono importanti ma non lasciatevi sopraffare: rimanete autentici
