Il marketing di lusso è un concetto in evoluzione ma sempre più legato ad un approccio emozionale e digitale.
In questo post, dopo aver definito cosa intendiamo quando parliamo di lusso, approfondisco il ruolo del web per comunicare le aziende del lusso e prendo come esempio alcune iniziative di Burberry che possono diventare uno spunto per le strategie di marketing di piccoli business.
Cosa intendiamo quando parliamo di lusso
Il termine “lusso” è un concetto ampio al quale da sempre sono associati significati e sfaccettature molto diverse.
Deriva dal latino “luxus” che tradotto letteralmente significa luce ma anche, in senso più ampio e non sempre poitivo, esuberanza, eccesso. Gli economisti per lungo tempo hanno utilizzato il concetto lusso per connotare i beni superflui differenziandoli dai beni necessari.
Ancora oggi il lusso viene spesso identificato come sinonimo di ricchezza, in un’accezione che non ha molto a che fare con l’eleganza, quanto con l’ostentazione e lo sfarzo.
La definizione che più si avvicina alla mia idea di lusso è associata al concetto di artigianalità: sono quei prodotti realizzati a mano, su misura e per pochi.
Amo il lusso. Ma il lusso non sta nella ricchezza e nella ricercatezza, bensì nell’assenza di volgarità. Volgarità è la parola più brutta della nostra lingua e io mi dò da fare per combatterla.
– Coco Chanel –
Il ruolo del digitale nel processo di acquisto dei beni di lusso
Un’interessante indagine del 2016 “Il settore del lusso in Italia: l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto” presentata da Google in collaborazione con Ipsos, indaga il ruolo del digitale nel comportamento degli acquirenti di beni di lusso in Italia. I dati della ricerca sottolineano come il web e i social media siano sempre più rilevanti nell’intercettare i clienti del lusso. I maggiori acquirenti di questo settore in Italia sono donne e uomini under 40 con una forte propensione al digitale. Non stupisce inoltre che, sempre secondo la ricerca, internet risulti lo strumento chiave per pianificare la maggior parte dei loro acquisti.
Alla luce di questi dati, risulta imprescindibile per un brand di lusso adattare e ampliare il proprio marketing, includendo una strategia rivolta ai canali online.
Comunicare il lusso
Che il web sia sempre più importante per comunicare il lusso è chiaro. Ma quali sono i punti chiave per una buona comunicazione?
Il ruolo delle immagini è fondamentale: basti pensare che il 76% degli acquirenti di brand di lusso, si documenta e guarda online immagini e video prima di effettuare l’acquisto vero e proprio.
A questo proposito, è bene verificare i seguenti aspetti:
– le immagini del sito, comunicano in modo coerente il brand? Sono in linea con i valori che l’azienda vuole comunicare? Sono accattivanti, non sgranate e scattate in modo professionale?
– le immagini sui social media sono facilmente riconducibili al brand? È importante abituare il potenziale cliente e facilitare la riconoscibilità visiva del brand a prescindere dalla piattaforma su cui si sta comunicando
– Instagram è un canale particolarmente indicato per comunicare il lusso ed è la piattaforma adatta ad esaltare i valori del brand attraverso le immagini.
Il marketing del lusso e della moda
È indiscutibile che non possa più esistere una strategia di marketing offline separata dall’online: il digitale deve essere sempre più interpretato come un’estensione dei servizi offerti nel punto vendita. Questo aspetto è evidente soprattutto nel marketing del lusso e della moda.
Un esempio su tutti, sono le strategie di comunicazione di Burberry, un brand di lusso britannico riconosciuto in tutto per il mondo per il famoso e imitatissimo motivo tartan.
Burberry è da sempre precursore delle nuove tendenze in fatto di comunicazione, vediamo insieme qualche esempio.
Le sfilate trasmesse su Facebook live
Burberry è stato uno dei primi brand di lusso a trasmettere online le proprie sfilate, dando la possibilità agli utenti di scoprire le nuove collezioni direttamente online e di usufruire del “see now – buy now”, modalità che permette agli utenti di acquistare capi e accessori a poche ore dalla sfilata.
Contenuti esclusivi e lusso su Snapchat
Snapchat è da sempre un canale privilegiato per rivelare dettagli delle nuove stagioni e offrire promozioni esclusive della durata di 24 ore. Il binomio moda e Snapchat sembra funzionare ancora molto bene (soprattutto fuori Italia), e sono molti i brand di lusso che scelgono di usare il social del fantasmino per raggiungere nuovi clienti, mostrare il retroscena di sfilate ed eventi e proporre tour all’interno degli showroom.
fonte immagine engadget.com
Lusso e i contenuti generati dagli utenti
Nel 2015 Burberry ha utilizzato i contenuti generati dagli utenti per creare The Art of Trench, un vero e proprio social network dove sono stati raccolti gli scatti di personaggi famosi e semplici sconosciuti ritratti con indosso il trench, il tradizionale impermeabile creato nel 1914 dal fondatore della maison inglese, Thomas Burberry.
The Art of Trench è un esempio interessante che mostra come un brand del lusso sia riuscito a coinvolgere gli utenti e a trasformarli in una vera e propria community intorno ad un prodotto.
La personalizzazione con un tocco emozionale
Un altro progetto di Burberry che merita una menzione è Scarf Bar. Con Scarf Bar, Burberry ha celebrato l’artigianalità e la tradizione alla base delle iconiche sciarpe in cashmere attraverso un video emozionale che ha dato il via alla campagna marketing.
Oltre all’artigianalità, l’elemento distintivo della campagna è la personalizzazione: l’utente ha la possibilità di scegliere il tipo di cashmere, la gamma di colori e i monogrammi da applicare per rendere unico il proprio capo.
Strategie di marketing del lusso applicate a piccoli business
Fino ad ora abbiamo parlato di un grande brand di lusso come Burberry, ma è possibile prendere spunto da un simile colosso e creare strategie di marketing da applicare a piccoli business? Secondo me sì, con un po’ di creatività e voglia di mettersi in gioco.
Personalizzazione: offrire al cliente la possibilità di personalizzare un prodotto o un servizio rendendolo unico, è un plus importante. Può essere un ricamo, un’incisione, la scelta di un materiale ad hoc… un’esperienza di personalizzazione che rende un acquisto emozionale
Contenuti generati dagli utenti: stimolare gli utenti a diventare parte attiva della comunicazione di un brand è fondamentale. Ad esempio inserire una cartolina o un piccolo gadget di accompagnamento al momento dell’acquisto, aumenta le possibilità che il prodotto venga fotografato e condiviso sui canali social. Oppure chiedere al consumatore di condividere il prodotto attraverso un hashtag, aumenta le possibilità di coinvolgimento.
Dietro le quinte: Instagram è il canale ideale per raccontare il dietro le quinte di un’azienda, sia attraverso le immagini, che attraverso i video delle Stories. Mostrare cosa sta dietro la nascita del prodotto, le fasi di realizzazione o gli attrezzi del mestiere, è un modo per rendere il brand umano e mostrare come il lusso viene creato
Per approfondire
Per approfondire consiglio due libri sul tema marketing e lusso:
Jarvis Macchi – Lusso 2.0 i nuovi paradigmi della comunicazione dei marchi di alta gamma
È un libro interessante che offre una visione d’insieme sulla comunicazione dei brand di lusso. La prima parte è dedicata alla Cina e al mercato del lusso, per poi passare allo shopping 2.0. Il capitolo dedicato alla comunicazione del lusso attraverso i social media è interessante ma con concetti un po’ datati (il libro è di qualche tempo fa)
Jean-Noël Kapferer, Vincent Bastien – Luxury strategy. Sovvertire le regole del marketing per costruire veri brand di lusso
Il concetto alla base di questo libro è che per costruire una strategia di marketing di un business di lusso, è necessario stravolgere le regole e abbandonare il classico concetto di marketing. Luxury strategy indaga sui vari aspetti del management di una marca di lusso: dalla comunicazione alla distribuzione, dal pricing alla gestione delle risorse umane, dal marketing alla finanza.
