Il marketing del lusso sovverte le regole e guarda con sospetto a sconti e promozioni, percepiti come elementi che possono compromettere il prestigio e l’esclusività del brand. Ma è davvero così? È possibile aderire al Black Friday per vendere prodotti di lusso, mantenendo allo stesso tempo la propria identità di marchio di alta gamma? Oppure, partecipare al Black Friday equivale a svalutarsi e a svendere il proprio lavoro?
Il Black Friday è ormai diventato un appuntamento imprescindibile sia per i consumatori desiderosi di approfittare degli sconti, sia per i brand che, consapevoli delle potenzialità, vedono in questa ricorrenza un’opportunità per aumentare le proprie vendite.
In questo articolo, esploriamo come i brand di lusso possono adattare le proprie strategie di marketing online per preservare il prestigio durante il Black Friday e allo stesso tempo incrementare le vendite.
Evitare il Black Friday?
Nel libro Luxury strategy di Jean Noël Kapferer e Vincent Bastien, i saldi sono definiti come “l’antitesi del lusso” poiché “il prezzo, e quindi il valore, di un prodotto di lusso deve crescere nel tempo e non crollare improvvisamente, dando dimostrazione del fatto che i clienti abituali sono stati derubati“.
Il prezzo di un bene di lusso e la sua correlazione con la dimensione del sogno e del desiderio è un tema centrale nelle strategie di posizionamento di questo settore. Anche la scelta di aderire o evitare il Black Friday è un punto cruciale che riflette la filosofia e la strategia del brand.
Boicottare questa ricorrenza e astenersi dal frenetico periodo di sconti, non è semplicemente una rinuncia a partecipare, ma un’affermazione dei principi del brand, un segnale di autenticità.
Si tratta di una decisione intrinsecamente legata alla percezione che l’azienda desidera instillare nei consumatori e nel mercato di riferimento.
Ma questa decisione può davvero essere generalizzata per tutte le realtà del settore?
Per i grandi brand del lusso o per l’extra-lusso non partecipare al Black Friday e non scontare i prodotti è un modo per sottolineare il proprio impegno a mantenere intatta l’esclusività, un impegno a mantenere integro il valore intrinseco dei prodotti anziché relegarli a mere offerte di convenienza.
Nel caso di piccole e medie aziende del luxury con cui lavoriamo, l’adozione di sconti, incluso il Black Friday, può invece rappresentare una valida strategia per accrescere visibilità e attirare nuovi clienti. Tuttavia, è essenziale che questo approccio sia gestito con attenzione, mantenendo coerenza con l’identità del brand. La comunicazione non deve essere urlata e deve riflettere l’eleganza che caratterizza il marchio, anche durante periodi promozionali come il Black Friday.
Ecco quindi alcuni consigli e strategie di marketing che le aziende di lusso possono adottare durante il Black Friday per bilanciare la partecipazione a sconti promozionali mantenendo un’immagine di esclusività e raffinatezza.
Accessi privilegiati ai clienti
I clienti vogliono sentirsi speciali e coccolati, soprattutto quando si tratta di acquistare prodotti o servizi di lusso.
In questa prospettiva, durante il Black Friday, diventa essenziale per i marchi di alta gamma adottare strategie mirate per i propri clienti affezionati e gli ambassador del brand.
Una prima strategia è quella di offrire un accesso privilegiato agli sconti a chi è già cliente o agli iscritti alla newsletter.
Frette, marchio di lusso italiano specializzato nella produzione di biancheria per la casa di alta qualità, adotta questo approccio offrendo ai propri clienti un accesso anticipato agli sconti.
Anche Pineider, brand famoso per la sua eccellenza nella produzione di carta pregiata e collezioni esclusive di cancelleria e pelletteria, fa lo stesso e sottolinea che “è l’occasione perfetta per iniziare a pensare ai regali per le festività con calma e tranquillità” prendendo così le distanze dalla frenesia del periodo.
Perché adottare questa strategia
Coccolare chi è già cliente o iscritto alla newsletter, è un’opportunità per rafforzare i legami con la propria clientela o con chi ha mostrato interesse, consolidando al contempo il senso di appartenenza ad una community e l’attenzione al cliente
Limited edition
Partecipare al Black Friday senza adottare sconti può essere un’altra strategia per i brand di lusso. Invece di abbassare i prezzi, concentrarsi sulla creazione di una limited edition può suscitare il senso di urgenza, alimentando l’interesse dei clienti.
Ad esempio, Acqua di Parma presenta una linea esclusiva di prodotti selezionati per il Black Friday, offrendo ai clienti un’opportunità unica e limitata nel tempo.
In questo caso, il lancio di una limited edition non solo preserva il valore intrinseco dei prodotti, ma suscita la FOMO tra i consumatori, spingendoli ad agire rapidamente per assicurarsi un articolo unico.
Perché adottare questa strategia
Questa strategia non solo preserva l’integrità dei prezzi dei prodotti ma aggiunge un tocco di rarità e preziosità all’offerta, rendendola ancora più attraente per una clientela di fascia alta
Benefit
Un’altra idea per partecipare al Black Friday, senza intaccare il proprio status di brand di prestigio, è concentrarsi su benefit per un periodo di tempo limitato.
Gucci ad esempio offre resi gratuiti “Per gli ordini dal 1 Novembre al 31 Dicembre, resi gratuiti fino al 31 Gennaio”
Si tratta di un valore aggiunto per i clienti, un servizio che sottolinea flessibilità e la volontà di garantire una piacevole esperienza d’acquisto.
Falconeri, brand specializzato in cashmere e filati pregiati, non parla direttamente di Black Friday ma per tutto il mese di novembre regala un berretto in cashmere al raggiungimento di un minimo di spesa.
Perché adottare questa strategia
In un contesto in cui molti brand si orientano verso sconti massicci, adottare una strategia che si concentra su benefit speciali durante il periodo del Black Friday, come l’offerta di resi gratuiti, regali esclusivi o la possibilità di personalizzare il prodotto, rappresenta un modo intelligente per preservare la raffinatezza e l’esclusività del brand
Clienteling 2.0
Sempre più spesso, quando si parla di lusso e relazione con i consumatori, si fa riferimento al Clienteling, un insieme di dati che riguardano le preferenze, gli acquisti e il comportamento del target. Un approccio 2.0 secondo Altagamma, poiché la relazione viene coltivata in modo continuo sia in negozio che online.
I consumatori si aspettano sempre più il medesimo trattamento tra i canali digitali e quelli offline. Se in passato l’online era considerato un’alternativa al negozio fisico, ora considerare online e offline come due compartimenti stagni è un errore enorme.
Come si traduce questa tendenza durante il Black Friday e nel corso dell’anno?
Tempi di risposta rapidi, assistenza personalizzata e altre iniziative mirate a migliorare l’esperienza globale dell’acquirente diventano ancora più cruciali durante il periodo del Black Friday.
Per offrire esperienze d’acquisto uniche, alcune aziende hanno introdotto servizi esclusivi di video shopping in diretta con personal shopper.
Come sempre la Cina fa da apripista: Wenwen, il chatbot AI di Alibaba, non solo risponde alle richieste dei clienti fornendo suggerimenti personalizzati su una vasta gamma di prodotti, ma va oltre, decifrando intricate combinazioni di sconti per agevolare scelte di acquisto più in linea con le preferenze dell’utente (Fonte Jing Daily).
Perché adottare questa strategia
Invece di puntare esclusivamente sulla riduzione dei prezzi, i player del lusso dovrebbero promuovere il proprio valore attraverso nuove forme di coinvolgimento. Queste strategie combinano le capacità umane e l’analisi dati per offrire un’esperienza di acquisto sempre più personalizzata e un servizio clienti migliore
In conclusione
Abbiamo esplorato solo alcune delle possibili strategie che un brand di lusso può adottare in occasione del Black Friday.
Dal boicottare totalmente il Black Friday, al lancio di edizioni limitate fino all’assistenza clienti basata su AI, quello che è importante è non cadere nell’errore di agire impulsivamente, seguendo la massa: una campagna mal ideata può diventare un boomerang negativo per il brand, compromettendone prestigio ed esclusività.
Come ogni altra decisione, anche quella di partecipare o meno al Black Friday dovrebbe essere ponderata e coerente con una strategia di marketing più ampia, basata sul posizionamento del marchio e allineata agli obiettivi a lungo termine del brand.
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