Siamo nel pieno della crisi Covid-19, e il lusso è senza dubbio uno dei settori più colpiti a livello globale. Sono venuti a mancare i pilastri alla base del mercato del lusso come il turismo straniero e in particolare cinese. Fiere, sfilate e saloni sono rimandati, showroom e negozi chiusi da settimane.
Nel frattempo, la vita di tutti i giorni si è spostata ancora di più online.
Comunicare non è semplice per nessuno, e ancora più difficile è creare una strategia di comunicazione e di web marketing per la fase post crisi.
Come molti, nelle ultime settimane sto osservando con attenzione ciò che accade e sto aiutando i miei clienti a strutturare una strategia per ripartire.
Adatta i consigli di questo articolo alla tua identità online
Se sei un imprenditore, e nel corso del tempo hai coltivato il rapporto con i tuoi clienti tra negozio, fiere e altre occasioni vis-a-vis, ti starai chiedendo cosa fare per trovare nuovi clienti e promuovere i tuoi prodotti.
Orientarsi online non è semplice: c’è un’offerta enorme di webinar, dirette, consulenze gratuite che spesso nascondono tentativi di vendere servizi e promozioni.
In questo articolo ho raccolto alcune idee operative che ho sviluppato riflettendo su varie fonti e case histories.
Non prenderle come consigli da copiare in toto né come formule fisse da riprodurre. Sono spunti che devi calare nella tua realtà, chiedendoti per prima cosa se sono coerenti con il tuo brand, il tuo tono di voce, il tipo di presenza online che hai costruito. Se imiti qualcosa che non senti tuo, posso assicurarti che il tuo pubblico se ne accorgerebbe subito, senza contare il rischio di omologarti ad altri business online che a loro volta stanno copiando senza rielaborare.
Leggi le idee che seguono tenendo sempre presente l’identità del tuo business, la coerenza con la tua tua strategia e l’importanza di metterti nei panni del tuo pubblico.
Restiamo online: tanti modi per creare empatia e condividere contenuti utili per i tuoi interlocutori
Se prima dell’emergenza Covid avevi iniziato a costruire una comunicazione online, il mio consiglio è di non trascurarla in questo momento difficile. Capisco che adesso non sia facile progettare contenuti, un po’ perché manca la concentrazione e fatichiamo a captare gli umori e i sentimenti di chi ci legge, un po’ perché non sappiamo cosa succederà dopo. Le piattaforme social sono un canale importante per tenere viva la relazione con i potenziali clienti. Ora più che mai siamo tutti online: alla ricerca di informazioni, ispirazioni o semplicemente di intrattenimento. Proprio per questo, smettere di comunicare non è una buona idea. Osservando i grandi brand del lusso possiamo ricavare una serie di spunti su come mantenere viva e sincera la nostra comunicazione.
Mai come ora è importante creare e trasmettere empatia ?
Con alcuni clienti ho rivisto il piano editoriale: meno post promozionali di puro prodotto e più post empatici. Attenzione, non vuol dire mettere il Coronavirus al centro della comunicazione o usare toni enfatici e drammatici, ma proporre contenuti sinceramente utili o coinvolgenti per chi legge.
Per farti un esempio celebre, l’account Instagram di Michael Kors ha decisamente cambiato stile: dagli accessori fashion alla quotidianità del fondatore.
Michael che fa il bucato assieme al suo gatto è un contenuto umano che rende il brand immediatamente simpatico.
Se pubblicare un post completamente diverso dalla normale linea di contenuti ti spiazza, puoi mettere nero su bianco il cambio di rotta con un post ad hoc, oppure puoi creare un sondaggio e chiedere ai chiedere ai tuoi followers cosa vorrebbero vedere.
È il momento di rivedere il modo in cui fai marketing ?
Non fare lo sbaglio di fermarti in attesa che si chiariscano gli scenari futuro. Mi piace molto come Salvatore Ferragamo sta facendo proprio questo, attraverso un Trivia nelle stories di Instagram.
I contenuti proposti spaziano da quiz, a curiosità e foto di repertorio del brand.
Contenuti di intrattenimento, in linea con il tuo stile ?
Tutti noi, in queste lunghe settimane di lockdown, apprezziamo chi mette a disposizione contenuti per intrattenerci online. Persino Vogue Italia si è lanciato nell’intrattenimento a tema fashion, proponendo parole crociate e rebus a tema moda e fashion, sia online che nella rivista cartacea
Vogue lo fa con stile, e (diciamoci la verità) è in una posizione privilegiata. Però ci insegna a osare, mantenendo sempre il nostro stile distintivo in qualsiasi cosa pubblichiamo, senza paura di introdurre contenuti più informali o leggeri.
Come saremo online domani: pensiamoci adesso
Perché non approfitti dello stop forzato per riflettere sulla presenza online della tua attività? I saloni e le sfilate a livello mondiale sono stati cancellati, e probabilmente anche molti eventi a cui avevi progettato di partecipare. È il momento giusto per guardare al digitale.
Prima di tutto fai un check dei tuoi canali digital
È ora di rinnovare quel sito web lento e poco aggiornato? O di realizzare il tuo e-commerce per vendere online nei prossimi mesi?
Datti degli obiettivi concreti e delle scadenze: rivedi i contenuti che hai pubblicato online, torna a scrivere sul blog che hai abbandonato a sé stesso per mancanza di tempo. Ricorda che il blog non muore, continua a funzionare sotto traccia per portare traffico sul sito, ed è sempre utilissimo per guadagnare riconoscibilità e aumentare l’autorevolezza del brand. In qualsiasi momento sei in tempo per fare un piano editoriale, scrivere e pubblicare.
Usa la newsletter
Non c’è niente di più intimo per riallacciare il rapporto con i tuoi interlocutori e far loro sapere che sì, è un brutto momento ma ci siamo tutti dentro e lo supereremo, e che non vedi l’ora di vederli di nuovo nel tuo hotel. O magari hai preparato uno sconto speciale da utilizzare nell’ecommerce. Non è sempre necessario vendere o proporre una promozione per mandare una newsletter. Come ci insegna Goyard, a volte basta il desiderio di esserci di creare un contatto e condividere un’appartenenza.
Prova un nuovo canale
Se c’è una cosa che possiamo imparare dai brand del lusso, è che sopravvivono quelli che sanno adattare le proprie strategie di comunicazione al digitale, e lo fanno con grande tempismo.
Ad esempio Hublot, brand svizzero di orologi di lusso, ha lanciato la nuova collezione in edizione limitata direttamente attraverso WeChat, l’app di messaggistica più utilizzata in Cina. Forse anche tu puoi utilizzare questo periodo per dedicarti a un nuovo canale/piattaforma digital strategica per le tue vendite di domani?
Condividiamo con sincerità le competenze e ampliamo la nostra community
Oggi l’utente ha la possibilità di scoprire e conoscere di più perché passa online più tempo.
È il momento giusto per aumentare il valore percepito del brand con attività che nell’immediato potrebbero non portare a vendite dirette, ma che sono utili a preparare il terreno per le azioni di marketing da adottare quando gli utenti saranno più predisposti ad acquistare, una volta finita l’emergenza.
Prendiamo l’esempio di Lago, che ha inaugurato un servizio di consulenza di design digitale gratuita.
Il consumatore può fissare un appuntamento online con progettisti e interior designer per sviluppare insieme un’idea di arredo.
È un’idea interessante da cui prendere spunto: se di norma il lusso non si sposa con il “gratis”, in questo momento particolare mostrarsi proattivi e generosi nei confronti dei bisogni del pubblico è un’ottima soluzione. Allo stesso tempo genera lead e fa conoscere come lavoriamo.
Proseguiamo con l’advertising online
Ho letto molte domande a proposito dell’advertising online: è il momento di spegnere le inserzioni? Di smettere di comunicare? Secondo me no e ancora no!
Per i brand medio – piccoli del settore luxury l’advertising su Facebook ed Instagram funziona e continuerà a funzionare. Come ho scritto nei paragrafi precedenti, questo è il momento giusto per farsi conoscere e l’advertising è l’alleato fondamentale per valorizzare i contenuti prodotti con impegno.
È il momento di rallentare tutto?
Come tutti, continuo a chiedermi quale sia lo spirito giusto per affrontare questo periodo. Di una cosa sono sicura: non comunicare equivale a perdere una grande opportunità. Esporsi, prendere posizione, trovare le parole e le immagini giuste per trasmettere un’emozione o un’informazione agli altri è più che mai vitale. Quando siamo dubbiosi, ricordiamo che alle persone non interessano le risposte definitive ma cercano spunti, storie, sensazioni per continuare a vivere nel miglior modo possibile, giorno per giorno.
Il ritmo per raccontarti e il tono comunicare trovalo tu, in sintonia con quello che senti. Come dice questa frase di Giorgio Armani, contenuta nella lettera aperta al mondo della moda pubblicata su WWD Women’s Wear Daily:
“Questa crisi è una meravigliosa opportunità per rallentare tutto, per riallineare tutto, per disegnare un orizzonte più autentico e vero”
