Il mondo dei social media è in continua evoluzione. Oltre alle funzionalità sempre nuove introdotte dalle piattaforme più note, nuovi social si affermano e contribuiscono a cambiare le preferenze e le abitudini di chi le utilizza. Negli ultimi mesi, per esempio, 2 novità hanno fatto parlare di sé e conquistato nuovi utenti: TikTok e Clubhouse.

Un po’ per curiosità, un po’ per lavoro, cerco di tenermi sempre al passo con le novità social. Quando mi approccio a una nuova piattaforma social desidero capire che tipo di spazio può offrire ai miei clienti per la strategia di comunicazione online del loro business di lusso.
Differenziarsi dai competitors e utilizzare bene un nuovo canale di comunicazione online è una grande opportunità da non sottovalutare. La cosa importante è riuscire a inserirsi nel nuovo ambiente esprimendo la propria voce in modo autentico e originale.

In questo articolo parlerò delle novità del panorama social: chi sono gli utenti delle piattaforme, i format di comunicazione (visivi, testuali, audio, misti), che tipo di interazione offrono e che spazio possono dare a un profilo aziendale.

Comunicare il lusso: le piattaforme emergenti

I social network in Italia nel 2021

In Italia l’utilizzo delle piattaforme social continua a crescere, come mostrano i dati dell’ultimo report di We Are Social. Con 2 milioni di nuovi utenti dei social, gli utilizzatori raggiungono quota 41 milioni.
Facebook, YouTube e WhatsApp superano l’80% di adozione, seguiti da Instagram e Messenger. Tra le new entry TikTok raddoppia gli utilizzatori e Telegram ha un balzo in avanti.
Non c’è ancora traccia di Clubhouse perché il suo arrivo in Italia (per ora solo per utenti iOS) risale a gennaio 2021, e conferma come il trend dei contenuti audio sia in cima alle preferenze.

Digital 2021 dati italiani report We are social

Le nuove piattaforme social e i grandi brand del lusso

Come sempre osservo con attenzione il comportamento dei grandi brand del lusso, che hanno un ruolo da apripista per inaugurare trend, sperimentare e portare la loro comunicazione su nuovi territori. Uno degli aspetti che apprezzo di più è la capacità dei grandi brand di parlare in modo sempre più segmentato a varie fasce di pubblico.

A parte la decisione controcorrente di Bottega Veneta, che recentemente ha spiazzato tutti con la decisione di chiudere i propri canali social, la tendenza dei brand internazionali del lusso è di aprirsi alle nuove piattaforme “alternative” a quelle più consolidate, e spesso affollate di messaggi comunicativi in competizione tra loro.

Di fronte alla necessità di annullare la sfilata dal vivo per la collezione Uomo A/I 2021/22, Dolce & Gabbana, oltre a trasmetterla in digitale sui suoi canali digital ufficiali, l’ha mandata in onda sulla piattaforma di Farfetch, il portale internazionale di e-commerce di lusso, espandendo il pubblico potenziale degli spettatori oltre i suoi followers diretti.

Anche se Instagram rimane imprescindibile per creare un rapporto diretto e avvolgente attraverso foto, video, stories, vetrine virtuali e generare desiderio intorno al loro mondo di riferimento nel pubblico dei consumatori potenziali, i brand del lusso hanno voglia di sperimentare nuovi social con regole e dinamiche di interazione diverse. Arrivare tra i primi sulle piattaforme permette di catturare l’attenzione dagli utenti più facilmente, attirare un pubblico attento alle novità e trovare la propria voce originale, senza risentire del rischio di omologare la comunicazione alle consuetudini del proprio settore.

Clubhouse è organizzato come un canale esclusivamente audio suddiviso in “stanze” dove si possono instaurare conversazioni in gruppo. L’atmosfera richiama un’idea di familiarità, intimità e vicinanza che fa leva sul privilegio di essere coinvolti in una relazione personale ed esclusiva (già a partire dall’accesso, possibile solo tramite l’invito di un amico). La mancanza assoluta del supporto visivo richiede una strategia diversa per catturare l’interesse e creare complicità con le persone, offrendo contenuti e speaker capaci di raccogliere intorno a sé una fan base. Molte testate del Gruppo Condé Nast, come Vogue e Vanity Fair, sono sbarcate su Clubhouse, utilizzando la loro capacità di coinvolgere giornalisti e personaggi del mondo fashion come stilisti, fotografi, influencer e top model.

La vera rivelazione del 2020 è stata TikTok, che ha attirato gli investimenti di molti brand beauty e fashion.
Nonostante TikTok sia stato inizialmente descritto come il luogo dei meme per teenagers, è importante capire che offre delle opportunità interessanti . Molti big della moda come Gucci, Fendi, Louis Vuitton, Balenciaga hanno puntato su TikTok per entrare in contatto con la Generazione Z, il bacino dei consumatori under 25 che decreta cosa è trendy oggi e che, quando si sente in sintonia con un brand, si fidelizza e continua a sceglierlo.

TikTok è una piattaforma social video creata dall’azienda cinese ByteDance nel 2016, che oggi conta oltre 1 miliardo di utenti attivi. A settembre 2020, il 54% degli Under 20 ha dichiarato a un sondaggio di utilizzarlo, contro il 35% di 6 mesi prima.

Il format dei brevi clip condivisi in modo virale che hanno conquistato i giovanissimi, richiede ai grandi brand di adeguarsi al mood autentico, immediato e all’apparenza poco studiato della comunicazione su TikTok, dimenticando le immagini patinate e ultrafiltrate di Instagram.
Per prendere confidenza con questa modalità inedita, alcuni marchi, prima di inaugurare il loro account ufficiale, si sono affidati ai TikTokers più popolari, gli influencer emersi su questo social. Influencer che hanno rapidamente attirato l’interesse dei maggiori investitori pubblicitari, a caccia di personalità capaci di garantire il successo su TikTok. Emblematico è il video con l’hashtag #awesomekiss, della 15enne TikToker americana Charli D’Amelio, che oggi conta oltre 50 milioni di follower. Prima di congedarsi dai fan, ha baciato la telecamera mostrando il lucidalabbra, trasformando così in top seller una marca semisconosciuta.

Le challenge su TikTok

Se è semplice capire l’immenso potenziale che si apre dall’entrare in contatto con il pubblico dei TikTokers, occorre strategia e capacità di aprirsi a linguaggi nuovi per creare dei contenuti adatti alla piattaforma, che non risultino finti o fuoriposto. Il linguaggio del social è fatto di video brevissimi, poco testo, tanta musica, molta interpretazione e creatività. I tool per montare il video direttamente all’interno dell’App permettono di sbizzarrirsi con gli effetti, i filtri, i font, gli adesivi, le transizioni video.
Uno dei meccanismi finora usati con più successo per innescare la viralità è quello di lanciare una sfida, che tradotto in tiktokkiano è una challenge o Hashtag Challenge. Gli hashtag infatti sono fondamentali per rendere riconoscibile la challenge e per trovare i video partecipanti.

A Moncler, già icona dei paninari degli anni Ottanta, bisogna riconoscere la capacità di sapersi rinnovare per continuare a parlare ai giovanissimi. TikTok è stato il canale per arrivare alla Gen Z usando il loro linguaggio e dare voce alla loro creatività. Lo strumento è stato la #Monclerbubbleup challenge insieme a Charli D’Amelio.
L’hashtag ha generato, ad oggi, oltre 2 miliardi di visualizzazioni in tutto il mondo.
TikTok ha permesso al brand di rendere attuale la sua vocazione al cambiamento e a esprimere l’energia creativa dei teen con i suoi capi iconici.

Monclerbubbleup challenge

Oltre le challenge, altri esempi dell’uso di TikTok

Da Prada a Balmain, da Gucci a Dolce&Gabbana, molti brand della moda stanno riversando su TikTok contenuti di archivio rielaborati ad hoc e accompagnati dai propri hashtag, pubblicano stralci di sfilate, a cui invitano Tiktokers influenti come la richiestissima Charli D’Amelio, o, come Jacquemus, condividono il dietro le quinte con lo stilista e la top model Bella Hadid.
Chi si mette in gioco in modo creativo e sperimentatore ottiene i risultati più interessanti, grazie ai contenuti ad hoc realizzati con i TikTok creators del momento. Popolarissimo il format dei video con personaggi che ballano in modo creativo sulle note di hit musicali e indossando gli accessori e i look del brand, o il ciclo di Gucci delle clip di personaggi alle prese con divertenti #Guccimoves.

Oltre al mondo della moda e del beauty, ci sono esempi interessanti della diffusione di TikTok anche in altri settori, come l’architettura. A dicembre 2020, #architecture compariva in 950 milioni di video, che riguardano non solo la condivisione di viaggi personali e sfondi celebri dei video degli utenti, ma sempre di più si riferiscono a dibattiti su temi attuali della disciplina, esperienze professionali, metodologie, tutorials, rendering e disegni. La community degli studenti e professionisti dell’architettura sta elaborando il proprio linguaggio.

Architettura su TikTok

Cosa si può imparare dall’uso dei nuovi social da parte dei grandi brand del lusso?

È legittimo domandarsi se queste novità in ambito social media possono adeguarsi alla realtà di un business che abbraccia il concetto di esclusività.

Per prima cosa, il mio suggerimento è di seguire sempre con attenzione i cambiamenti, senza escludere a priori la possibilità di adottarli, pensando che i social media più popolari siano sufficienti per la tua attività.

Per darti un consiglio concreto, prima di comunicare la tua attività su una nuova piattaforma online, prova a rispondere a queste domande:

Soluzione, icona by Noah from the Noun Project Hai voglia di sperimentare nuovi format di comunicazione e uscire dai tuoi standard attuali? Come abbiamo visto, questi requisiti sono fondamentali. Non bisogna avere timore di snaturare il proprio brand con una comunicazione poco tradizionale e più irriverente. Occorre però studiare attentamente la strategia e investire in idee creative, collaborazioni, video, format. Molte aziende iconiche lo fanno con successo: Balenciaga, per esempio, si sta distinguendo con i suoi annunci social irriverenti e completamente diversi dai clichè del lusso.

Soluzione, icona by Noah from the Noun ProjectQuali canali social frequenta il tuo target? Prima di approcciarti a una nuova piattaforma, è importante fare ricerca e capire se il tuo pubblico è presente. Per esempio, gli ultimi dati mostrano una tendenza che potrebbe sorprendere: TikTok è frequentato sempre di più da adulti e non deve essere più considerata una piattaforma dedicata ai teen.

Soluzione, icona by Noah from the Noun Project Vuoi coltivare una community su una nuova piattaforma social? Prima di tutto è necessario rivedere la tua strategia di comunicazione generale per includere il nuovo canale in modo coerente. Ai brand che sono attratti da Clubhouse, per esempio, consiglio di creare una strategia solida di contenuti in formato audio di interesse reale per il loro pubblico, coinvolgendo speaker e sviluppando enti originali, ben moderati e ricchi di contributi. Questa è la chiave per raccogliere una community solida intorno al brand e mantenerla nel tempo grazie all’atmosfera coinvolgente e al clima stimolante.

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Arianna Gambaro

Mi chiamo Arianna Gambaro e sono una consulente digitale per il settore luxury. Dal 2006 lavoro nel mondo web per fare emergere online la qualità dei prodotti e servizi dei miei clienti
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