Comunicare online il lusso è l’argomento di cui ci occupiamo su questo blog. Il nostro obiettivo è dare un supporto concreto ai business che vogliono promuovere in modo adeguato la cura e la ricercatezza del loro prodotto o servizio, per raggiungere e conquistare online persone abituate all’esclusività e con una buona capacità di spesa.
La comunicazione sul web e sui social di un brand d’élite è un tema che genera molte domande. Il timore più diffuso è quello di fare passi falsi su canali che non si conoscono bene, di non usare tutte le potenzialità dei social e di parlare al pubblico sbagliato. I social sono la vetrina ideale per un prodotto che punta sull’esclusività o rischia di svalutarsi? Quale piattaforme scegliere? Quali contenuti e tono di voce adottare?
Riflettendo sulle richieste che riceviamo via mail e sulle consulenze che svolgiamo, mi sono resa conto che molti dubbi sono ricorrenti e che alcuni aspetti della comunicazione online del lusso meritano un approfondimento.
In questo articolo ho raccolto alcune domande interessanti e ricorrenti, che possono esserti utili per la tua comunicazione.
C’è una piattaforma ideale per un business di lusso?
Esiste una piattaforma social d’élite?
Non penso che esista una piattaforma specifica o un social d’élite, né che esistano canali o social validi per ogni azienda del lusso.
L’idea di creare piattaforme esclusive come club elitari ritorna ciclicamente nel mondo dei social. Ci sono stati vari esperimenti più o meno riusciti. Uno dei più longevi è A Small World, capostipite dei social network esclusivi. Funziona su invito e si definisce “la Lifestyle Community leader al mondo che combina la tradizione di un country club con i punti di forza di una piattaforma digitale”.
Qualche mese fa è stata annunciata la nascita di Column, piattaforma iper-esclusiva a pagamento e con accesso su invito. Il suo obiettivo è consentire a personalità influenti e di successo, come grandi imprenditori digitali e premi Nobel, di diffondere il proprio pensiero e ispirare i follower, che potranno leggere i post senza interagire. Attendiamo e seguiamo con interesse il suo destino.
Per ora comunque secondo me non esiste una piattaforma di questo tipo con un successo tale da renderla preferibile rispetto ai social network generalisti.
Instagram è la piattaforma giusta per raggiungere una clientela altolocata?
Instagram è tutt’altro che una piattaforma elitaria ma funziona molto bene per il settore luxury, che trova uno spazio virtuale dove esaltare il suo fascino e raccontarsi in modo immediato attraverso immagini e video. Instagram è uno strumento che permette ai brand di lusso di emergere in molte delle loro sfumature, di esprimere la loro allure elegante e l’immaginario di riferimento. Si presta a modulare il tono della comunicazione secondo registri diversi e ad attingere alla creatività, alla sperimentazione, all’ironia e all’innovazione. Gli esempi di brand di lusso che comunicano con successo su Instagram sono moltissimi, come racconto in questo post.
È possibile intercettare su Facebook un pubblico con un’elevata capacità di spesa?
Facebook a volte suscita dubbi in chi gestisce un business di lusso. Il timore è che la natura di questo social, capace di arrivare a utenti molto diversi tra loro in modo indifferenziato, possa essere poco adatta a un brand che cerca distinzione e raffinatezza. Anche se è vero che Facebook arriva a un pubblico vastissimo, non sottovalutiamo i vantaggi di questo aspetto. In fondo per esperienza, anche una persona amante delle tendenze più cool nel tempo libero, di tanto in tanto, ama concedersi un po’ di svago online e aggiornarsi sui social. Avere una pagina Facebook curata e in linea con la personalità esclusiva del tuo prodotto significa farti trovare nel posto giusto e al momento giusto anche da questo pubblico.
È meglio concentrarsi su un solo canale social o essere presenti su più di uno?
Questa è una domanda molto frequente che credo nasca dalle caratteristiche di ciò che consideriamo lussuoso e accessibile a pochi. Essere troppo presenti può essere nocivo per l’immagine di un brand? Io sono una convinta sostenitrice della scelta personalizzata. Non è necessario comunicare su tutti i canali per avere dei risultati; è meglio sceglierne alcuni, quelli che si sentono più affini, e concentrare le energie sul loro sviluppo. Ogni canale deve essere selezionato nell’ottica di una strategia più ampia: se hai difficoltà a creare materiale fotografico interessante e valido, per esempio, non vale la pena aprire un account su Instagram.
Allo stesso tempo concentrarsi solo su un canale non è lungimirante: investire tempo e risorse su un social che, per ipotesi, un giorno potrebbe chiudere o cambiare profondamente regole e algoritmi, rischia di annullare tutti gli sforzi e l’impegno profusi.
Per questo è importante curare con particolare attenzione i canali proprietari, cioè quegli strumenti di cui hai la completa proprietà, come il sito web, il blog, la newsletter. Puoi approfondire il ruolo fondamentale del sito per un brand di lusso in questo articolo.
Quali investimenti e mercati per comunicare online il lusso?
Nella fase iniziale di un servizio rivolto a un pubblico di fascia alta è importante attivare un budget per l’Ads o, al contrario, una strategia basata su un profilo privato potrebbe sottolineare “l’esclusività” del servizio?
Spesso chi gestisce un servizio rivolto a un target esclusivo oscilla tra due tendenze opposte: creare conoscenza e raggiungere un pubblico più ampio grazie all’Adv online oppure optare per l’esclusività assoluta di un profilo riservato, raggiungibile a pochi privilegiati tramite inviti e attività mirate.
Anche in questo caso è importante analizzare le particolarità di ogni singolo caso. In generale, le inserzioni pubblicitarie sui social, se sono targettizzate bene, funzionano, e funzionano in particolare per far conoscere un brand, soprattutto se appena nato. Se parliamo di servizi o prodotti di lusso di fascia alta e altissima, ricordiamo che le campagne adv online non servono a vendere ma a generare consapevolezza e brand awareness, a creare desiderio e a stimolare l’immaginario del sogno.
Per quanto riguarda l’opzione del profilo privato, occorre valutare con attenzione il tipo di servizio. Mentre per alcune attività di nicchia potrebbe essere efficace, a livello generale un profilo privato può essere una strategia rischiosa, soprattutto in un business in fase embrionale. Se si decide per questa soluzione, bisogna essere sicuri che il target a cui è rivolto sia molto coinvolto e desideroso di bussare ad una porta chiusa. Nelle dinamiche online spesso anche un ostacolo minimo all’accesso di un contenuto può rappresentare una barriera e far desistere il visitatore.
Come posso raggiungere la Cina e il mercato asiatico con i social e la presenza online?
Il mercato asiatico è uno degli obiettivi di ogni brand di lusso e i consumatori asiatici con un alto potere di acquisto hanno una grande sensibilità verso prodotti e servizi con un’immagine alta e aspirazionale. Fino all’inizio dell’emergenza Covid-19 il turismo asiatico, cinese in primis, ha trainato le vendite di beni di lusso in Europa.
Per pianificare una strategia di comunicazione online su questi mercati bisogna conoscere le loro regole e peculiarità. Per esempio, in Cina Google e i social network occidentali, come Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube sono bloccati o soggetti a restrizioni, mentre i social più popolari sono WeChat, Sina Weibo e Tencent Video, l’equivalente di YouTube.
Oltre a conoscere il funzionamento di questi social, è fondamentale considerare le differenze culturali. Per comunicare il lusso in Asia non basta tradurre quanto si propone in Europa. Questo può essere addirittura nocivo, come dimostra la famosa gaffe che Dolce & Gabbana ha fatto in Cina proponendo in alcuni spot degli stereotipi sui consumatori locali, nati con intento ironico ma percepiti come offensivi e razzisti. La crisi che ne è scaturita ha portato gli stilisti a scuse pubbliche, all’annullamento di una sfilata a Shangai e a danni di immagine e di vendite.
Per questo, se decidi di approcciarti ai mercati esteri, è importante documentarti con fonti autorevoli e internazionali per entrare in empatia con la cultura delle persone a cui ti rivolgi.
C’è una domanda sulla comunicazione online del lusso a cui non ho ancora risposto e che vorresti farmi? Scrivici
