A volte, quando realizzo il sito web per un’attività di lusso e propongo anche la strategia per avviare la presenza sui social media, mi capita di percepire una reazione perplessa. Per molti il binomio lusso e social media appare ancora stridente, quasi inopportuno. Perché?
In questo articolo troverai tanti esempi pratici e motivazioni a sostegno della mia opinione: perché sì, secondo me i brand di lusso possono e anzi devono avere una presenza sui social media. Una presenza studiata, mai casuale e mai riempitiva. Vediamo come.
Non confondere il mezzo con i contenuti
Chi offre un prodotto o servizio di lusso può avere la tendenza a pensare che i social media non siano il posto giusto per parlare ad un pubblico di consumatori di fascia medio-alta.
Questa convinzione nasce dall’abitudine alla comunicazione tradizionale del settore lusso che ha costruito un mondo patinato e aspirazionale attraverso campagne pubblicitarie, testimonial, packaging ricercati.
Internet e i social media invece sono una dimensione accessibile, orizzontale, immediata. La loro diffusione ha rivoluzionato la comunicazione e il modo in cui le aziende si pongono e creano un rapporto con il proprio pubblico.
Il miglior suggerimento che posso darti è quello di considerare i social media senza preconcetti, come uno strumento dalle grandi potenzialità, un contenitore da riempire con una serie di contenuti progettati accuratamente per raccontare bene il tuo brand.
Infatti i social media hanno la capacità di narrare le aziende, i prodotti e le persone che stanno dietro alle idee in modo molto immediato, virale, avvicinando le persone al brand. Il web e i social media, anche grazie alla diffusione degli smartphone, sono ormai di uso quotidiano tra tutte le fasce di età e hanno avvicinato anche i consumatori più esigenti. Rivolgendoti alle singole persone e tenendo presente il lato più umano ed empatico della comunicazione, il tuo brand di lusso può trovare la sua voce online.
Lusso e social media: una storia consolidata
Fino a pochi anni fa, le aziende del lusso spesso avevano timore di perdere l’aura di “esclusività” comunicando sul web e sui social, un territorio per definizione accessibile a tutti. I social erano considerati uno strumento di svago per i più giovani, un luogo dell’informalità dove aveva poco lanciare messaggi che non sarebbero stati colti.
Decidere di non essere sui social era spesso una scelta di campo, distintiva.
Con la velocità che caratterizza i cambiamenti sul web la situazione si è capovolta e oggi l’abbinamento lusso-online-social è attualissimo.
Sono stati i grandi brand a fare da apripista e a inaugurare una comunicazione che abbatte la distinzione tra lusso e pop e contamina l’esclusività e l’accessibilità.
Sono stati i grandi brand a fare da apripista e a inaugurare una comunicazione che abbatte la distinzione tra lusso e pop e contamina l’esclusività e l’accessibilità.
C’è chi osa format inediti, come Hermès che racconta la nuova collezione attraverso su gioco interattivo che ricorda Cluedo, dove gli accessori diventano gli indizi per risolvere il mistero con 5 sospettati stilossimi. Dopo la partenza sul sito la sfida continua su Messenger, dove la conversazione procede grazie a una chat bot, un software capace di simulare il linguaggio naturale di un essere umano.
I marchi che hanno trovato una voce online forte, riconoscibile e a volte irriverente, come Gucci e Yves Saint Laurent, hanno fatto il salto generazionale, conquistando il pubblico dei più giovani e moltiplicando le vendite tra i Millennials e la Generazione X.
Anche i rituali più “sacri” della moda sono stati rivoluzionati dall’avvento dei social: durante la Settimana della Moda di Milano molti brand come Dior utilizzano Instagram per mostrare backstage delle sfilate, eventi, interviste e Twitter per le dirette, creando di fatto un calendario di contenuti social che si somma all’esperienza-evento delle sfilate. L’attività è supportata da un adeguato investimento di advertising sui social per raggiungere un pubblico più vasto.
E se qualcuno pensa che ci siano servizi impalpabili, con atmosfere e dettagli che difficilmente si possono trasmettere online, basta guardare i video su YouTube di Belmond, vere visite virtuali che mostrano i particolari dell’esperienza e del servizio, accompagnate da una voce narrante con puro accento British che ci trascina in una full immersion raffinata. Il senso di esclusività e di continuità con la tradizione è forte, ma veicolato su un mezzo nuovo.
Narrare il sogno e costruire un legame di empatia
So qual è la domanda che vorresti farmi da un po’: essere sui social network fa aumentare le vendite? Perché se non fosse così, che senso avrebbe investire su un nuovo canale quando ce ne sono altri che funzionano bene: le fiere, il passaparola, la pubblicità su riviste, gli eventi, dei bravi agenti.
La mia risposta, purtroppo, non può esaurirsi in un sì o un no assoluto.
Alla luce di come si sta evolvendo il mondo del lusso, anche delle piccole realtà indipendenti e artigianali, credo che il punto della situazione non sia più essere o non essere sui social, ma come esserci e cosa comunicare.
Esserci senza una strategia ha dei rischi: oltre a sprecare un’occasione perché si parla alle persone sbagliate e con il tono sbagliato, si rischia di fare danni veicolando un’immagine distorta del brand.
L’obiettivo di una strategia per i social network non è urlare “comprami” su tutti i canali. Le interazioni con le persone, le richieste di informazioni, le recensioni spontanee, le vendite e la fedeltà al brand arriveranno se saremo bravi a costruire il nostro mondo online e a creare la stessa atmosfera sul punto vendita fisico, al momento dell’acquisto.
L’opportunità da cogliere è ambiziosa: costruire il sogno nell’immaginario delle persone attraverso il racconto dei tuoi valori e di tutti quei fattori che distinguono il brand: storia, identità, punti di forza, competenze artigianali, persone e idee, il “dietro le quinte”. La strategia trasforma questo potenziale in una narrazione empatica che giorno per giorno coltiva un filo diretto di familiarità e rende raggiungibile e desiderabile il brand.
Questo dialogo online ti permetterà di conoscere meglio i tuoi potenziali clienti: osservando e ascoltando con empatia puoi metterti nei panni del tuo pubblico e capire quali canali frequenta, di cosa parla online, che tipo di contenuti apprezza, cosa lo entusiasma di più dei tuoi prodotti/servizi. È un’esperienza che ti aiuterà ad allinearti sempre di più con la sensibilità dei tuoi clienti.
Alcuni errori da evitare sui social
Ci sono alcuni errori comuni che i brand fanno spesso sui social e che, se passano inosservati, rischiano di compromettere la fiducia nella validità dello strumento:
Essere auto referenziali: le pagine social non possono essere un catalogo di vendita; le persone si annoierebbero, smettendo presto di seguirci. Presentare i prodotti è una delle attività, inserita in una strategia equilibrata che racconta l’esclusività del brand, risponde a curiosità e costruisce il sogno nell’immaginario del pubblico
▪️ Non prestare attenzione ai commenti e le interazioni dei followers: rispondere alle domande rapidamente e con cura, reagire alle critiche con classe e volontà di migliorare il servizio, tenere in considerazione i valori e la sensibilità delle persone sono importanti per creare una relazione duratura
▪️ Essere su tutti i social e seguire le mode del momento senza una strategia alle spalle: è essenziale valutare su quali canali stare e concentrare le energie per veicolare contenuti originali, in linea con la propria identità, e non già proposti da altri brand di successo
▪️ Ignorare le ripercussioni della comunicazione sulla reputazione del brand: questo è un errore che capita anche ai colossi del lusso. Ricordi il caso di Dolce & Gabbana e il video pieno di stereotipi che ha irritato il mercato cinese così tanto da comportare l’annullamento di una sfilata a Shangai e un video (tardivo) di scuse dei due stilisti? È la dimostrazione che se il tuo pubblico percepisce che non lo conosci e lo consideri un consumatore diverso da ciò che è, la crisi online è dietro l’angolo e può essere difficile da gestire.
▪️ Pensare che non i social vadano avanti da sé, senza investimenti: per creare una presenza efficace sono necessari tanti ingredienti: social media strategist, contenuti curati, testi adatti, foto e video professionali, inserzioni a pagamento. Senza, si rischia di apparire improvvisati.
In conclusione, riporto una citazione del libro “Luxury strategy. Sovvertire le regole del marketing per costruire veri brand di lusso”, Franco Angeli editore, che mi sembra di grande ispirazione per il lavoro che facciamo sui social:
“[è importante] parlare del prodotto e dell’universo del brand in modo onirico e in modo che le persone possano trovare la propria personale parte di sogno”
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