Come sta andando il mercato del lusso? Quali mercati dobbiamo tenere d’occhio e cosa aspettarci per il 2026?
In questo articolo provo a rispondere a queste e ad altre domande prendendo spunto dai numeri e dagli interventi del 24° Osservatorio Altagamma, da sempre uno degli appuntamenti immancabili per leggere il settore e tenere aggiornato il mio punto di vista.
Come nelle edizioni precedenti, ciò che mi interessa non sono tanto i “trend”, quanto le fratture, le incoerenze, le domande aperte. Quelle che poi, inevitabilmente, finiscono per avere un impatto diretto sulle strategie di marketing e di comunicazione.
Il mercato del lusso è davvero in ripresa o stiamo vivendo solo una stabilizzazione?
I numeri parlano di un mercato globale sostanzialmente stabile nel 2025 e una ripresa stimata intorno al +5% nel 2026.
Come ha sottolineato Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma: “il mercato del lusso si conferma stabile nel 2025, con valore pari a 1.440 miliardi di euro, pur attraversando una fase complessa, segnata da consumi più selettivi e la scarsa reattività del consumatore cinese”.
I risultati positivi del terzo trimestre, i primi segnali di ripresa del mercato cinese e l’ondata di nuovi direttori creativi alla guida di molte maison stanno riportando un cauto ottimismo nel settore. Ma ascoltando gli interventi e mettendo insieme i diversi punti di vista, il messaggio che passa è meno lineare: il lusso non è tornato all’euforia del passato.
È diventato più selettivo, più cauto, più esigente. Con i consumatori, ma soprattutto con se stesso.
Dove si gioca oggi la crescita del lusso
Guardando ai mercati, quello che emerge è un lusso tutt’altro che uniforme.
Alcune aree continuano a sostenere il comparto, altre crescono con maggiore fatica, altre ancora restano osservate speciali. L’Altagamma Consensus 2026 restituisce un quadro sempre più polarizzato.
Il Nord America resta il vero pillar del comparto.
I consumatori nordamericani sono stimati in crescita intorno al +5,5% e continuano a essere tra i più dinamici: viaggiano, alimentano l’hospitality europea e acquistano prodotti di alta gamma nonostante il dollaro debole. Per molti brand, è qui che si gioca ancora una parte importante della stabilità del business.
Il Medio Oriente si conferma l’altra grande area di forza.
Dubai resta un hub centrale, mentre Abu Dhabi e Arabia Saudita stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante, sostenute da investimenti strutturali e da una forte concentrazione di high-net-worth individuals.
L’Europa mostra una crescita più contenuta.
Le incertezze geopolitiche e il clima di prudenza pesano sulle decisioni di spesa, con Francia e Germania in difficoltà e la Spagna come eccezione più dinamica. Il consumatore europeo resta resiliente, ma più selettivo. L’eventuale ritorno dei flussi turistici cinesi potrebbe rimettere in discussione queste previsioni.
L’Asia nel suo complesso continua a performare bene (+4%).
La Corea resta un mercato chiave per Gen Z e beauty, mentre Thailandia, Indonesia e Singapore offrono segnali interessanti, pur con un impatto ancora limitato. L’India cresce, ma resta una promessa complessa per il lusso globale.
Il Giappone rallenta nel 2025, ma non per mancanza di attrattività.
Il cambio pesa sul breve periodo, ma per il 2026 si stima una crescita del +2,5%. La forte ripresa del turismo introduce però un nuovo tema critico anche per il lusso: l’overtourism.
Cina: il peggio è passato o dobbiamo cambiare aspettative?
Per anni il la Cina è stato il mercato chiave per i brand del lusso globali. Su una sua ripresa si concentrano molte delle aspettative dell’intero comparto.
Oggi, dopo una lunga fase di rallentamento, il paese del Dragone mostra alcuni segnali di miglioramento. Secondo le stime presentate durante l’Osservatorio, il mercato sembra aver superato il picco della crisi e per il 2026 si prevede una ripresa dei consumi di lusso intorno al +4%.
Anche la crisi del real estate, che ha inciso profondamente sulla fiducia dei consumatori, inizia lentamente ad allentarsi. Tuttavia, il contesto macroeconomico resta fragile e la fiducia dei consumatori non si è ancora pienamente ricostruita. Ed è proprio qui che il cambiamento diventa più interessante da osservare.
È emerso chiaramente come il rapporto tra consumatori cinesi e lusso continui a evolvere. Da un lato, cresce il peso di player locali, sempre più rilevanti sul mercato domestico e potenzialmente capaci, nel medio periodo, di affermarsi anche fuori dalla Cina. Dall’altro, cambiano le modalità di consumo.
Più che di una rottura, si tratta di un’evoluzione culturale. Claudia D’Arpizio di Bain & Company, ha sottolineato un passaggio significativo nel rapporto tra identità e consumo: dopo una fase fortemente segnata dal Guochao, l’orgoglio culturale cinese espresso attraverso il consumo di brand locali, si sta affermando una nuova attitudine, spesso definita come zixin, ovvero una maggiore consapevolezza e sicurezza della propria identità culturale.
Un consumatore culturalmente sicuro ha meno bisogno di affermarsi attraverso simboli espliciti (vedi anche il tema del luxury shame). Può permettersi scelte più libere, più selettive, meno ostentate.
Chi è davvero oggi il cliente del lusso? Chi resta, chi esce e perché
Oggi il cliente del lusso non è semplicemente più prudente: è più esigente e, soprattutto, ha ridefinito il significato stesso di value for money.
Non si tratta solo di quanto si spende, ma di cosa il consumatore si aspetta di ottenere in cambio: qualità reale, coerenza e durata nel tempo.
Ci troviamo di fronte ad un consumatore più informato, più consapevole del proprio potere decisionale e molto meno incline all’acquisto per riflesso. Un atteggiamento che trova la sua espressione più evidente nelle nuove generazioni, in particolare nella Gen Z, che non danno per scontato il valore simbolico del lusso e lo mettono apertamente in discussione. Non compra perché “si è sempre fatto così”, né perché un logo glielo impone.
Compra quando riconosce un senso, una qualità percepita e una relazione credibile con il brand e soprattutto quando percepisce coerenza tra ciò che il brand racconta e ciò che realmente offre (per approfondire: “Il Lusso secondo la Gen Z: tendenze emergenti, nuovi valori e case studies”).
È in questo contesto che emerge una delle tensioni più evidenti osservate durante l’Osservatorio: il rapporto tra i brand del lusso e il loro consumatore storico.
I top customer restano, ma la base si restringe non per mancanza di desiderio, quanto per la distanza sempre più evidente tra ciò che alcuni brand oggi propongono e ciò che una parte del pubblico è disposta ad accettare sul piano del prezzo, del prodotto, della narrazione e dell’atteggiamento.
Questo cambiamento colpisce in modo particolare il segmento aspirazionale, che è anche quello che oggi soffre di più.
Un pubblico che per anni ha rappresentato il bacino di crescita del lusso, desideroso di entrare, di avvicinarsi all’alto di gamma, si trova ora davanti a una soglia di prezzi più alta e, spesso, meno giustificata.
Non è solo una questione di prezzi più elevati.
È la sensazione che il patto implicito si sia incrinato: sto pagando di più, ma sto ricevendo davvero di più?
Chi resta nel lusso oggi è chi riconosce un valore autentico e duraturo.
Chi esce, o rimanda l’acquisto, non lo fa per disinteresse, ma per mancanza di allineamento.
Ed è qui che il lusso si trova davanti a una scelta strategica: continuare a parlare ad un cliente che compra per inerzia, oppure ricostruire una relazione con un consumatore più maturo, più selettivo e meno disposto a concedere fiducia in automatico.
Perché alcune categorie tengono e altre no?
Il mercato del lusso è un ecosistema composto da categorie molto diverse tra loro, che oggi reagiscono in modo sempre più divergente allo stesso contesto macroeconomico.
Il messaggio chiave che emerge è ancora quello di una forte polarizzazione.
A funzionare meglio sono l’alto e l’altissimo di gamma: yacht, jet privati, hospitality e ristorazione di fascia altissima, così come la parte più elevata dei beni personali di lusso. Qui il cliente è meno sensibile al prezzo e più focalizzato sull’unicità, sull’esperienza e sul valore nel tempo.
All’estremo opposto, in alcune categorie si osserva invece uno spostamento verso forme di lusso più accessibile. È il caso, ad esempio, del design e dell’abbigliamento, dove crescono i brand capaci di intercettare un desiderio di qualità e stile senza spingersi verso livelli di prezzo percepiti come eccessivi. Il design, in particolare, mostra segnali di lieve ripresa dopo una fase di assestamento.
Prosegue intanto il trend molto positivo della gioielleria, che storicamente beneficia dei momenti di incertezza economica. Gioielli e orologi continuano a essere percepiti come beni rifugio e strumenti di investimento, così come gli entry item del lusso personale — occhiali e beauty — che restano accessibili e coerenti con le aspettative di valore.
Più complessa la situazione per altre categorie.
Pelletteria e calzature soffrono, penalizzate da anni di elevation spinta e da una percezione di scarsa innovazione. Nonostante una crescita a valore della pelletteria, sostenuta soprattutto dalle borse viste ancora come asset, il calo dei volumi segnala una domanda più selettiva e meno indulgente.
Divergenti anche le performance nel comparto automotive, con una contrazione dei volumi trasversale a tutte le fasce di prezzo, compensata però dalle migliori performance delle sportive di altissima gamma. Cresce in modo robusto la nautica, mentre il design d’arredo tende a stabilizzarsi dopo gli eccessi degli ultimi anni. Soffrono invece vini e spirits di alta gamma, con l’eccezione delle bollicine premium e dei grandi rossi italiani.
Il lusso esperienziale sta ridefinendo il modo di vivere il lusso
Ogni anno, puntualmente, si torna a parlare di lusso esperienziale. La differenza è che oggi non si tratta più di una suggestione, ma di un dato strutturale.
Secondo i dati presentati da Claudia D’Arpizio di Bain & Company, dopo l’era dello shopping sfrenato post-pandemico, la crescita del lusso è sempre più trainata dalle esperienze: viaggi, hospitality, crociere, wellness, percorsi legati al benessere e alla longevità. Esperienze ed emozioni diventano il vero motore della crescita, su tutti i livelli di prezzo.
Il punto interessante, però, è che questo cambiamento non ha lo stesso significato per tutti i consumatori.
Per i top customers, il consumo esperienziale non sostituisce il prodotto: lo affianca. Continuano ad acquistare beni di lusso, ma investono sempre di più anche in viaggi esclusivi, esperienze uniche, tempo di qualità.
Per il consumatore più aspirazionale, invece, il discorso cambia. In particolare per la GenZ, una cena, un viaggio o un’esperienza significativa possono prendere il posto dell’acquisto di un oggetto di lusso. Non per rinuncia, ma per una diversa gerarchia del valore.
Questo spostamento mette sotto pressione alcune categorie tradizionali e obbliga i brand a ripensare il proprio ruolo. Quando l’esperienza diventa centrale, il prodotto da solo non basta più: deve essere portatore di senso, di emozione, di appartenenza.
Il lusso esperienziale, quindi, non è un’estensione di marketing né un semplice “contorno”. È una trasformazione che impatta il modo in cui il lusso viene vissuto e scelto, soprattutto dalle generazioni più giovani.
In conclusione
Quello che mi porto a casa dal 24° Osservatorio Altagamma è che il 2025 per il lusso non è stato un anno di svolta, ma un anno di presa di coscienza.
Un anno complicato, in cui il lusso ha smesso di crescere per inerzia e ha iniziato a interrogarsi seriamente su ciò che conta davvero. Non siamo ancora fuori da una fase di assestamento, ma i segnali che emergono indicano una direzione più chiara.
Le parole chiave citate da Claudia D’Arpizio, valore, strategia di valore, disciplina, innovazione e creatività, raccontano un cambio di passo culturale prima ancora che economico. Il focus si sposta dalla crescita a tutti i costi alla qualità della crescita, dalla quantità alla coerenza, dall’espansione alla selezione.
Lo stesso vale per le scelte più concrete: ristrutturare i network distributivi, ridurre i metri quadri, puntare su meno spazi ma più qualificati, capaci di offrire esperienze realmente all’altezza delle aspettative. Meno rumore, più senso.
In fondo, il messaggio che attraversa tutto l’Osservatorio Altagamma è uno solo: il lusso non può più permettersi scorciatoie.
