Rilanciare un brand è un’operazione strategica tanto importante quanto delicata, un’opportunità per acquisire un posizionamento distintivo e ottenere un vantaggio competitivo rispetto agli altri brand presenti sul mercato.
Il recente avvento della “New era” di Tassoni è un caso di studio interessante da cui possiamo trarre qualche spunto d’ispirazione per chi ha intenzione di posizionare (o riposizionare) il proprio brand nel settore dell’alto di gamma.
Il luxury soft drink italiano
Un claim tutto nuovo “Il lusso di osare” e un’immagine rinnovata. L’obiettivo? Far diventare Tassoni il nuovo luxury soft drink italiano.
Siamo di fronte ad un’icona senza tempo delle estati italiane: quella bibita gialla, gassata e dolce con la classica bottiglietta di vetro spesso “a buccia di cedro” e quel jingle inconfondibile:
«Quante cose al mondo puoi fare, costruire, inventare, ma trova un minuto per me. Per voi e per gli amici, Tassoni»
In occasione dei suoi 230 anni di storia, il Gruppo Lunelli ha presentato il piano di rilancio di Tassoni.
Tra le novità, l’ingresso del marchio nel mondo della mixology con una nuova linea di mixer di alta gamma e il Distilled Dry Gin Tassoni. Insomma, un restyling importante che anticipa un piano commerciale ambizioso di forte espansione e l’imminente campagna di comunicazione estiva.
I codici comunicativi del lusso
La nuova identità di Tassoni ha inizio con il party di lancio in Galleria Meravigli a Milano e guarda ai brand dell’alto di gamma italiano ed estero:
“Tassoni sarà sempre più il punto di riferimento per i migliori locali che, nel nostro Paese e all’estero, vogliono proporre un’esperienza di consumo raffinata e alternativa, all’insegna dell’italianità”
A dirlo è Matteo Lunelli, presidente di Tassoni e ad del gruppo di famiglia che ha rilevato la storica azienda di Salò nel 2021.
Oggi la cedrata è un prodotto piuttosto di nicchia, per cui l’obiettivo è quello di far conoscere la cedrata alla generazione di consumatori più giovane e ampliare il proprio pubblico in particolare fra i 18-25 anni.
Una presa di posizione decisa
La nuova era di Tassoni si apre all’insegna del claim “Il lusso di osare” e invita a compiere una scelta non convenzionale, a non accontentarsi dell’omologazione. Si tratta di una scelta volutamente ispirata ai fasti dello stile Liberty, che mira a far entrare Tassoni a tutti gli effetti nel novero del luxury della sua categoria.
Le bevande, definite “collezioni”, vogliono distinguersi grazie a ingredienti di eccellenza e materiali di confezionamento di qualità.
Un’identità visiva elegante e sofisticata
Con l’ingresso nel nuovo capitolo, Tassoni si rifà anche l’identità visiva. Le immagini curatissime, realizzate in collaborazione con Robilant Associati e firmate da Lucio Gelsi, richiamano lo stile della Belle Époque rivisitato in chiave contemporanea. È un linguaggio visivo cosmopolita che esalta l’autenticità e la storicità dell’azienda, attraverso una sofisticata eleganza che strizza l’occhio al mondo fashion e al lifestyle esclusivo.
Un packaging curato
Anche il packaging è rinnovato: il nuovo tappo presenta colori coordinati alla confezione, resa ancora più elegante con richiami allo stile floreale Liberty tipico del Lago di Garda.
Le etichette in plastica, invece, sono state sostituite dalla carta per rispettare l’impegno del Gruppo Lunelli verso la sostenibilità, tema caro a tutti, ma ancor più alla Gen Z.
Una storia da raccontare
Secondo Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien nel loro libro “Luxury strategy”, una delle regole del marketing di lusso è che il brand deve avere radici profonde e una storia significativa da raccontare.
Nel caso di Tassoni, la storia è molto ricca e, se da un lato si vuole portare il brand nel futuro, dall’altro si vuole valorizzare anche il grande heritage. Così l’iconica bottiglietta è ora arricchita con un rilievo ben visibile del logo e del 1793, la data di fondazione, oltre alla scritta “Salò – Italia” a sottolineare il forte ancoraggio con il territorio e le sue origini.
Conclusione
Il rilancio di Tassoni ha fatto parlare di sé, suscitato reazioni contrastanti: da una parte c’è chi vorrebbe vedere il brand immutato, dall’altra chi strizza l’occhio al cambio di rotta (senza che si alteri il gusto originale della cedrata, è inteso!).
Dal punto di vista del marketing, riposizionare il proprio brand e cambiare target è un processo lungo, soprattutto per un marchio con un’identità così consolidata come Tassoni. Certamente le scelte strategiche del rilancio seguono le regole del marketing del lusso e mirano a fare entrare Tassoni nel segmento dell’alto di gamma.
Non ci resta che provare le nuove collezioni e vedere come evolverà la comunicazione.
