Strategie di Influencer Marketing nel Luxury: potenzialità e prospettive

L’influencer marketing nel mondo dei beni e servizi di lusso è una tendenza molto attuale che, inserita in una strategia adeguata, può portare a risultati rilevanti in termini di incremento dei parametri di notorietà, conversazioni online e conversioni.

È un ambito di comunicazione che i brand del lusso hanno approcciato con qualche lentezza e remora iniziale, temendo di “svalutare” la percezione del marchio e comprometterne l’esclusività. 

Alle aziende luxury che si rivolgono a noi per capire se una strategia di influencer marketing può essere adatta a loro, rispondiamo con un’analisi articolata che prende in considerazione vari aspetti, di cui diamo una panoramica in questo articolo.

Cos’è l’influencer marketing?

L’influencer marketing è un insieme di attività strategiche basate sulla collaborazione tra un brand e uno o più testimonial, gli influencer, che, grazie alla loro notorietà e presenza sui social e online, offrono visibilità all’azienda e influenzano le abitudini di acquisto o le azioni delle persone che li seguono, i loro followers, generando un “passaparola” virale.

Curiosità: l’influencer marketing, un fenomeno recente e legato al mondo social, ha insospettabili analogie nella storia: i primi influencer possono essere individuati addirittura nei gladiatori dell’antica Roma.

I popolarissimi spettacoli al Circo Massimo o al Colosseo, che attiravano grandi folle, erano ad accesso gratuito. Il loro modello di business era basato sulle sponsorizzazioni, principalmente da parte di politici e personaggi di spicco interessati a creare o rafforzare la propria reputazione, ma anche da parte di aziende. Il costo sostenuto dallo sponsor era variabile; se per esempio un gladiatore veniva ucciso nell’arena, il suo addestratore poteva pretendere dallo sponsor una cifra fino a 100 volte più alta di quella richiesta per un gladiatore che rimaneva in vita.

I canali e i protagonisti dell’influencer marketing

Nel 2023 Instagram, TikTok e YouTube sono i canali privilegiati dell’influencer marketing: in particolare su TikTok nascono in continuazione microtrend. Le categorie di consumatori che sono più legate agli influencer sono i Millennial e soprattutto la Gen Z. Il report 2022 di Collectively dedicato all’influencer marketing rivela che il 75% degli studenti della generazione Z ha fatto una scelta di acquisto dopo aver sentito un influencer parlare di quel prodotto.

Gli esempi eccellenti di collaborazioni tra brand di lusso e influencer sono tantissimi: da Chanel con Kendall Jenner, a Louis Vuitton con Jennifer Lopez e Emma Stone per la sua linea di borse e accessori, Gucci con Jared Leto. Senza andare oltreoceano, Chiara Ferragni ha all’attivo numerose collaborazioni, una tra tutte, quella con il brand italiano di maglieria in cashmere Falconeri.

I vantaggi dell’influencer marketing per i brand di lusso   

I beni di lusso sono considerati aspirazionali: qualcosa che le persone sognano di possedere. Tuttavia, perché il prodotto di lusso entri nella sfera del desiderio di una persona, questa deve esservi esposta, avere la possibilità non solo di conoscerne l’esistenza ma di vederlo più volte in contesti affini al suo immaginario.

Una campagna di influencer ben pianificata può preparare il terreno affinché nuovi segmenti di pubblico scoprano i marchi di lusso e alla fine diventino clienti.

Quali sono i principali vantaggi di una strategia efficace di influencer marketing per un brand luxury?

• grazie alla capacità degli influencer di instillare fiducia nei propri follower, il brand può umanizzarsi e presentarsi in modo genuino e affidabile
• tra un influencer e i propri followers, che hanno deciso volontariamente di seguirlo, si instaura un legame diretto e una comunicazione orizzontale, che abbatte le barriere sociali e comunicative tipiche della comunicazione dei brand del luxury
• gli influencer si relazionano quotidianamente con i propri follower, scambiando pareri e impressioni su prodotti e temi di interesse comune. Questo dialogo costante permette agli influencer di captare il feedback dei loro follower, comprese le opinioni sui brand, i competitor e il settore di riferimento (social listening)

Trovare l’influencer giusto

Uno degli aspetti più delicati per un brand di alta gamma è trovare influencer che abbiano un posizionamento e un target in linea con il brand. 

È fondamentale condividere una visione, il rispetto per la reciproca reputazione e una comunicazione aperta. 

Gli influencer rispondono all’esigenza dei brand di lusso di umanizzarsi e avvicinarsi al pubblico delle persone reali come oggetti del desiderio esclusivi ma non irraggiungibili. Diversamente da una campagna ADV o da una menzione online, rappresentano voci autentiche e autonome con followers reali: il loro pubblico è partecipe nelle loro vite, li supporta e li sostiene.

Gli influencer non sono tutti uguali. Alcuni criteri utili per selezionarli e valutarli sono:

• La funzione svolta
• Il settore in cui sono attivi
• La grandezza della propria audience: comprende non solo il numero di followers ma soprattutto la tipologia e il loro grado di “fedeltà” all’influencer

Sempre a proposito di followers, per i brand di lusso resta aperto il dibattito se sia più proficuo coinvolgere:

• Nano influencer: hanno dai 1.000 ai 10.000 follower e generalmente sono persone comuni che sono state in grado di costruirsi un discreto seguito presso un’audience particolarmente leale, genuina e coinvolta
• Micro influencer: hanno tra i 10.000 e i 100.000 follower e godono di un buon seguito in nicchie specifiche di mercato grazie al fatto che interagiscono con i followers con spontaneità e naturalezza. Anche se hanno un engagement molto elevato, bisogna considerare che raggiungono un pubblico limitato che non sempre potrebbe garantire risultati adeguati all’impegno del brand in termini di visibilità e awareness
• Macro influencer: hanno tra i 100 e 500 mila follower e sono blogger, instagrammer, youtuber divenuti professionisti affermati nel loro settore, creando contenuti di alta qualità per un pubblico fidelizzato  
• Mega influencer: personaggi pubblici e celebrità con milioni di followers, che generalmente lavorano con i brand top player nei loro mercati di riferimento

Monitoraggio e analisi dei risultati

Per una strategia efficace di influencer marketing è fondamentale definire delle KPI specifiche in base agli obiettivi prefissati. Una delle criticità più comuni nel valutare un’azione di influencer marketing è sicuramente quella di calcolare il ROI di una campagna.

I parametri qualitativi e quantitativi da monitorare possono comprendere:

• Il numero di post e articoli che hanno parlato del brand
• Il numero di menzioni, condivisioni e commenti
• Il numero di conversioni e vendite
• I dati di traffico/visite ai post, valutando la tipologia di blog, siti community e utenti coinvolti
• Il reach della campagna, quante persone sono state raggiunte siamo riusciti a raggiungere
• Il numero di backlink
• La visualizzazione di materiale multimediale (reel, video, dirette, etc…)

Gli sviluppi dell’influencer marketing

Tra i principali sviluppi su cui abbiamo visibilità segnaliamo:

• la funzionalità Subscription di Instagram al momento in fase di test. Si tratta di un abbonamento per ricevere contenuti esclusivi a cura dei top creators. Sarà gestito con un’area dell’app con accesso a pagamento, dove vedere contenuti esclusivi, creati dai propri influencers di riferimento. Questo permetterà ai creators di incrementare i propri proventi sulla piattaforma, cementando allo stesso tempo una connessione profonda con i followers
• collaborazioni con gli influencer virtuali: la tendenza delle collaborazioni con influencer virtuali sta diventando sempre più consolidata, anche per i brand di lusso. Un esempio eclatante è rappresentato dal successo di Lil Miquela (@lilmiquela), la virtual influencer più famosa al mondo con oltre 6 milioni di seguaci. La sua “vita” virtuale si svolge tra Los Angeles, sessioni fotografiche e partnership con brand di lusso come Prada, Dior, Chanel e altri, che vengono promossi attraverso i suoi post su Instagram e su TikTok

Il deinfluencing, un fenomeno da considerare

Fenomeno emerso all’attenzione generale tra la fine del 2022 e il 2023, identifica quella tendenza dei creators che invitano i followers a non comprare qualcosa o che criticano prodotti di culto. Dal momento che gli influencer sono noti per pubblicizzare i prodotti, talvolta a costo di mettere a repentaglio la loro reputazione, il “deinfluencing” va visto come un’inversione di tendenza e come sintomo di un malessere generale.

È un movimento nato spontaneamente online, sintomo di un malessere generale per l’ìnflazionamento del ruolo degli influencer, che rischia di compromettere il rapporto di fiducia con chi li segue. Il suo scopo è fare riflettere sulla tendenza generale all’overconsumption, all’indulgere nello shopping compulsivo nutrito dagli input social, Inoltre porta l’attenzione sul senso di affaticamento mentale, sulla difficoltà di stare sui social e sull’insoddisfazione cronica che si prova grazie ai continui contenuti e suggerimenti di acquisto da cui siamo bombardati.

La tendenza non manca di suscitare alcuni paradossi: criticare un prodotto può essere altrettanto superficiale che pubblicizzarlo, ed entrambi servono al creatore per aumentare l’engagement.

Sembra di assistere all’inizio di una nuova era della comunicazione social, a cui tutti i brand dovranno prestare attenzione.

In conclusione: qualche spunto per creare una strategia di influencer marketing

L’Influencer Marketing deve essere parte di una strategia di marketing più ampia. Il luxury branding efficace si basa sul concetto chiave di esclusività e una brand identity forte e riconoscibile si costruisce su più canali digitali, analogici e fisici, che si amplificano e si integrano a vicenda per creare un ecosistema digitale vivace e attivo.

La strategia di influencer marketing per un brand di fascia alta deve tenere conto di alcuni fattori: 

• tenere sempre bene a mente il target di riferimento. Per costruire relazioni autentiche è fondamentale che i valori, il settore di riferimento e il pubblico dell’influencer rispecchino anche quelli dell’azienda o del brand
• la scelta dell’influencer è una fase delicata e a volte rischiosa, perché accosta l’immagine rigorosa e sofisticata di un brand con un individuo portatore di opinioni, preferenze, comportamenti di consumo e orientamenti personali significativi. Guardare solo il numero dei followers e il tasso di engagement non è sufficiente: spesso lavorare con nano e micro influencers dal pubblico attivo e un’ottima reputazione può essere una strategia premiante
• La scelta tra micro e macro influencer dipende dal tipo di obiettivi di business. Per esempio, se una delle finalità delle attività di influencer marketing è la conversione sull’e-commerce in verticalità o nicchie, può essere difficile trovare un macro influencer adeguato, proprio perché si ragiona su segmenti di mercato ristretti. Se invece si vuole dare risonanza a campagne di brand awareness omni-channel allora un macro influencer con un target generalista permette di raggiungere una reach più ampia.