“Presto entreremo nel metaverso”. “Nel metaverso si potrà comprare, vendere e vivere nuove esperienze in tanti ambiti”. Quante volte hai letto espressioni del genere, recentemente?
Il metaverso è uno dei macrotemi che hanno dominato le conversazioni online dell’ultimo anno. Il Sole 24 ore ha stimato che dalla fine di febbraio 2021 a febbraio 2022, a livello globale, sul web sono state registrate 61,6 milioni di conversazioni sugli Nft e 15,2 milioni sul metaverso (dati elaborati sulla base di Google Trends e altre rilevazioni).
Nella conversazione pubblica e social, il metaverso è rappresentato come un nuovo spazio virtuale che cambierà l’intrattenimento, la moda e persino il lavoro. L’argomento sta suscitando curiosità e domande non solo dai consumatori più propensi all’innovazione, ma anche da parte dei brand che in questa dimensione possono trovare delle nuove opportunità.
Le domande aperte sono tante e per alcune è ancora troppo presto per rispondere. È però possibile fare un po’ di chiarezza e scoprire come i grandi brand mondiali del lusso stanno facendo da apripista.
Che cos’è il metaverso?
Per capire il metaverso e riuscire a capire se questo fenomeno ci riguarda, vale la pena partire dalle definizioni [La definizione di metaverso è adattata da “Metaverso: cos’è, come si entra e cosa significa”, a cui si rimanda per una trattazione più estesa dell’argomento].
Il metaverso è uno spazio virtuale tridimensionale all’interno del quale le persone fisiche possono muoversi, condividere e interagire. Può essere considerato come una sorta di ambiente di vita virtuale che si sovrappone al mondo fisico della vita reale, permettendo agli utenti di interagire in modo più diretto e immediato rispetto ai comuni social network e di partecipare a varie attività in maniera molto coinvolgente. È una dimensione virtuale, resa possibile dall’evoluzione tecnologica e dai dispositivi di Realtà Aumentata (AR) e di Realtà Virtuale (VR) e tecnologia blockchain, che ricalca il mondo reale, cancellandone i limiti spaziali.
Come funzionano le esperienze nel metaverso? In modo molto semplice: ogni utente, che accede tramite un visore 3D, è rappresentato da avatar tridimensionali realistici e personalizzabili, in grado di interagire con altri avatar utilizzando la propria voce. Il metaverso offre un range di esperienze ampio e in evoluzione: incontrare altri utenti, creare oggetti o proprietà virtuali, andare a concerti, conferenze, viaggiare, acquistare e vendere beni o servizi.
Un altro concetto fondamentale è quello di NFT, Non-Fungible Token, beni digitali crittografati che contengono un’immagine, un video o un qualsiasi tipo di contenuto sul quale si gode del diritto di proprietà. L’NFT, che funziona grazie alla tecnologia blockchain, serve per identificare in modo univoco e sicuro un prodotto digitale creato su internet. Ogni token NFT contiene un certo numero di informazioni che vengono poi riprodotte sotto forma di immagine, videoo contenuto personalizzato. Il valore degli NFT viene stabilito principalmente dal mercato e dalla domanda, rendendoli paragonabili a qualsiasi altro tipo di opera d’arte, in questo caso arte digitale. Ecco perché si parla anche di “crypto arte” e N.F.T. Art.
I grandi brand del lusso, pionieri del metaverso
Nel metaverso è in corso un’intensa fase di sperimentazione che vede in prima linea i grandi brand internazionali del lusso, dotati di capacità progettuali e finanziarie per conquistarsi un ruolo di pionieri e posizionarsi in questo nuovo ambiente.
L’obiettivo è quello di utilizzare al meglio le opportunità offerte da questa dimensione che, in modo simile a realtà fisica, permette di lavorare, incontrarsi, acquistare beni, fare branding e incrementare il proprio business.
Questa tendenza si pone in continuità con un altro fenomeno che vede protagonisti i brand del lusso: l’integrazione tra realtà fisica e digitale. Specialmente nel retail, tale fenomeno ha avuto una grande accelerazione nel post-Covid ed è il contenitore di una serie di iniziative che collegano il punto vendita alla possibilità di fare esperienze digitali dei prodotti per scoprirli, osservarli, personalizzarli, misurarli virtualmente, e poi procedere all’acquisto dell’oggetto fisico. Il settore del lusso ha inoltre acquisito familiarità, prima di altri comparti, con i concetti di blockchain e NFT.
Le prime esperienze di meta fashion
I brand di alta moda sono stati i primi a inaugurare progetti nel metaverso e a individuare le opportunità commerciali offerte dal cosiddetto meta fashion. In cosa consistono esattamente tali opportunità? Principalmente si tratta delle collezioni NFT, prodotti digitali “indossabili” dal proprio avatar sui social o nel mondo del gaming.
L’evento che ha segnato ufficialmente l’inizio del meta fashion è stata la prima “Metaverse Fashion Week” (MVFW22), dal 24 al 27 marzo 2022, ospitata su Decentraland. Molti sono i brand che non hanno voluto mancare all’evento, utilizzando il format della sfilata virtuale, affidata ad avatar, o realizzando per l’occasione delle creazioni digitali originali NFT indossabili, disponibili per l’acquisto.
Gli utenti della piattaforma hanno potuto assistere alla prima meta-sfilata della storia: Dolce & Gabbana ha presentato una collezione composta da 20 look indossabili nel metaverso, creati appositamente per celebrare la creatività e l’innovazione della nuova dimensione. Dal termine della sfilata, i look sono protagonisti di un esclusivo pop-up del brand all’interno del Luxury Fashion District di Decentraland.
Gli eventi fashion nel metaverso, al di là della Fashion Week, propongono vari format, come sta facendo il Gruppo LVMH. Louis Vuitton crea eventi speciali come sfilate di moda in streaming in VRe feste private sul metaverso riservate ai VIC (very important client) che possono partecipare virtualmente da qualsiasi parte del mondo. Dior ha inaugurato un sistema di shopping interattivo, in fase di sperimentazione presso lo store di Parigi, con la presentazione virtuale dei prodotti tramite un render 3D, che compaiono davanti al cliente grazie alla tecnologia Apple.
Balenciaga ha annunciato la nascita di un team focalizzato sulle opportunità offerte dal Metaverso. Obiettivo del brand è creare un fashion più sostenibile attraverso le sue collezioni virtuali: abbattere sprechi e consumi, risparmiare tempo, favorire la virtual experience del cliente con l’utilizzo di gemelli digitali e collezioni digitali indossate direttamente da avatar che sfilano nel metaverso.
Tra gli ultimi progetti all’attivo c’è la collaborazione con Epicgame, per lanciare una collezione ad hoc con abiti e accessori per il gioco Fortnite.
Nel frattempo Mark Zuckemberg, CEO di Meta, ha annunciato l’apertura dell’Avatars Store, lo shop virtuale che ospiterà le creazioni NFT di 3 brand del fashion: Balenciaga, Prada e Thom Browne, definendo il progetto “Un negozio di abbigliamento per il tuo Meta avatar”. La sua mission è infatti permettere alle persone di vestire i propri avatar su Instagram, Facebook e Messenger. Un paradosso o un’anteprima del mercato del futuro?
Non solo moda: gli altri settori e il metaverso
Anche i brand di altri settori merceologici stanno arrivando sul metaverso: Sotheby’s ha creato una vera e propria galleria d’arte con NFT, Coca Cola ha lanciato Zero Sugar Byte, una variante della sua celebre bevanda nata nel metaverso e disponibile fisicamente, per farci provare “il sapore del pixel”.
Samsung ha aperto il suo flagship store nel cuore di Decentraland, uno dei 4 spazi popolari del metaverso, in cui organizza eventi virtuali e presentazioni di nuovi prodotti.
A cosa può servire il metaverso per un brand?
Queste esperienze pilota dimostrano che uno dei ruoli fondamentali del metaverso è l’offerta di esperienze memorabili pari, o a volte superiori, a quelle del mondo reale. Di conseguenza può trovare applicazione in tanti settori, dalla didattica universitaria alle visite culturali e museali, dalla ricerca biomedica agli eventi aziendali.
Il metaverso è utile al marketing perché permette di avere risposte e feedback, meglio di un sondaggio: simulare l’efficacia di un punto vendita o di una campagna di marketing, verificare l’interesse del pubblico ad un prodotto, creare un contest, etc.
L’interesse dei brand ad andare nel metaverso può essere motivato da altri obiettivi: consolidare l’identità di marca, promuoversi e allargare la customer base verso una clientela presente sulle piattaforme virtuali, vendere virtualmente NFT o altri prodotti, fisici o virtuali, che possono trovare una collocazione stabile nel metaverso.Grazie al suo contatto costante con il mondo reale, il metaverso può servire per lanciare virtualmente, tramite campagne, spot ed esperienze, riferiti a prodotti fisici del mondo reale.
È ora di entrare nel metaverso?
Anche se il metaverso e tutte le sue implicazioni possono sembrare avveniristici e lontani dalla nostra sfera di azione quotidiana, credo che sia imprescindibile per un brand di lusso osservare con curiosità il fenomeno. Stiamo assistendo allo sviluppo di un nuovo spazio che potrebbe cambiare l’intrattenimento, la moda, le vendite e la dimensione esperienziale.
Le questioni aperte sono tante: basti pensare ai temi di sicurezza, trattamento dei dati, convivenza sociale e alle implicazioni etiche e psicologiche che il metaverso può avere sulle persone.
Un altro aspetto a cui dovremmo prestare attenzione è se il metaverso sia un’opportunità per costruire un mondo più sostenibile, equo e inclusivo, con un impatto positivo sull’ambiente.
Per esempio, potrà ospitare una serie di attività che attualmente producono emissioni e contribuiscono al riscaldamento globale come concerti, eventi, riunioni aziendali o conferenze. In effetti, sono già numerosi i casi di eventi e festival nel metaverso.
Il metaverso è un fenomeno destinato a caratterizzare i prossimi decenni?
Anche se per ora è impossibile dare una risposta certa, è interessante osservare come il metaverso rappresenti uno spazio bianco a disposizione dei brand per costruire nuove strategie, enfatizzando i loro valori e rendendo l’accesso e la partecipazione più inclusivi. Sicuramente assisteremo all’evoluzione delle proposte e degli approcci al metaverso da parte dei brand e potremo approfondire l’analisi che gli osservatori del settore luxury faranno a proposito del suo impatto sui processi di branding, di vendita e di fidelizzazione dei consumatori.
