Il concetto di lusso è in costante evoluzione. Nel corso della storia, è stato simbolo di status sociale e idea aspirazionale, associata ad una sfera di beni limitati, acquistabili solo da pochi.
Oggi per lusso si estende ad una vasta gamma di prodotti e, in un certo senso, ha in parte perso l’allure di esclusività per diventare sempre più democratico, grazie anche all’ascesa dei social media.
Negli ultimi tempi, la tendenza prevalente ha ridefinito ancora una volta la definizione di lusso, portando alla nascita del cosiddetto quiet luxury (o silent luxury), un lusso meno ostentato, più sobrio e discreto, quasi sussurrato, in contrasto con il loud luxury, il lusso più appariscente tipico delle case di moda come Louis Vuitton, Gucci, Fendi e Balenciaga.
In questo articolo, esploriamo il concetto di quiet luxury, analizzando come differisce dal lusso tradizionale, quali sono le caratteristiche che lo contraddistinguono nel mondo della moda, i brand che ne fanno parte e come creare un’efficace strategia di marketing attraverso alcuni esempi.
Il quiet luxury: il nuovo trend del lusso raffinato e minimalista
Il quiet luxury è un concetto relativamente nuovo che si è sviluppato negli ultimi anni in risposta alla tendenza dei brand di lusso con loghi vistosi.
Su TikTok spopolano i video a tema #quietluxury e British Vogue l’ha definito come uno dei trend del 2023.
È un’idea di lusso raffinata e spesso minimalista che privilegia l’assenza di vistose etichette, predilige la manifattura di alta qualità e uno stile volutamente discreto, che va oltre le mode temporanee.
Il quiet luxury tende a valorizzare i materiali di pregio e l’artigianalità, piuttosto che la produzione di massa.
Data l’assenza di loghi ingombranti, spesso solo un occhio allenato può riconoscere la casa madre e il prestigio del brand, ma se lo fai, allora sei consapevole della sua vera qualità – “if you know, you know”
Di solito i beni sono realizzati da artigiani esperti che utilizzano tecniche tradizionali per creare oggetti unici e di alta qualità. Proprio per questo motivo, spesso i brand che appartengono al quiet luxury sono più costosi rispetto ai prodotti di lusso tradizionali, ma il prezzo è giustificato dall’alta qualità dei materiali e della lavorazione artigianale.
Il successo del quiet luxury nel fashion system
Il quiet luxury può essere applicato a diversi settori, tra cui l’ospitalità, il design, la moda e l’arte. In tutti questi ambiti, è un lusso che si concentra sulla qualità dei prodotti e sulla raffinatezza dell’esperienza, senza dover necessariamente mostrare il brand.
Quando parliamo di quiet luxury associato al mondo fashion, ci sono alcune caratteristiche comuni che definiscono questo stile elegante e sofisticato.
In primo luogo, sebbene a volte non manchi qualche dettaglio eccentrico, quando si parla di quiet luxury i brand e i personaggi che sono diventati sinonimo di questa tendenza sembrano favorire i toni neutri o scuri, con qualche occasionale punta di colore più acceso.
Le fantasie sono classiche, come le righe e i quadretti, ma niente di troppo appariscente.
La Duchessa di Cambridge, Kate Middleton è una fan dei capi femminili ed eleganti di Max Mara e Massimo Dutti e non è raro vederla indossare cappotti color cammello o completi in tonalità che vanno dal beige al marrone.
Dalla scelta dei colori alla selezione dei bottoni, dalle finiture alla lavorazione dei bordi, ogni elemento è curato al fine di creare un capo di alta qualità.
Che si tratti di un cappotto, di un cardigan o di una gonna, il quiet luxury si concentra sulla qualità superiore dei materiali e della manifattura. Il tessuto è pregiato, morbido e lussuoso al tatto.
In linea con l’approccio minimal, lo scopo è quello di possedere pochi pezzi con una durevolezza che va al di là delle mode temporanee.
Il marchio di fabbrica di Mark Zuckerberg, il miliardario fondatore di Facebook, consiste nella sua iconica uniforme composta da una t-shirt basic di colore grigio senza alcun logo e da jeans casual. Questo stile essenziale è stato criticato da molti per la sua mancanza di lusso e glamour, nonostante il patrimonio del CEO di Facebook. Tuttavia, molti non sanno che le sue magliette basic sono fatte su misura da Brunello Cucinelli e vendute a un prezzo che di dice si aggiri intorno ai 400 dollari.
I brand che incarnano il concetto di quiet luxury
Il quiet luxury sembra farsi sempre più largo nel fashion system e le maison che strizzano l’occhio a questa costola silenziosa del lusso sono molte. Di seguito alcuni esempi.
Bottega Veneta ha avuto un notevole aumento di popolarità, dopo il rebrand sotto la direzione creativa di Daniel Lee. Il brand è particolarmente noto per le sue borse caratterizzate dall’assenza di logo e dall’uso della pelle intrecciata, segno distintivo del marchio.
Sempre del gruppo Kering, anche Brioni con i suoi abiti su misura e le pregiate collezioni sartoriali maschili, fa parte dei brand del quiet luxury. La filosofia del marchio è quella di creare abiti eleganti che esprimono una certa raffinatezza senza essere vistosi o eccessivamente appariscenti. In questo modo, la leggendaria casa di sartoria italiana, si rivolge ad un pubblico sofisticato alla ricerca dell’eccellenza e di un lusso intimo, senza ostentazioni. Come si legge in questa interessante intervista a Norbert Stumpfl, Director of design di Brioni “Brioni è un mondo a parte” spiega. “Un universo di materiali leggeri, di modelli su misura che seguono le linee del corpo senza mai ostacolare la fluidità del movimento”. Nessun logo visibile, gli abiti parlano per se stessi . Lo stile Brioni è discreto, ma al contempo vigoroso. “Solo guardando i capi da vicino si apprezzano dettagli che a prima vista possono passare inosservati”, aggiunge Stumpfl. “Ad esempio, dopo qualche mese dall’acquisto si può scoprire che una tasca è estremamente morbida perché è foderata in pelle”.
Brunello Cucinelli si concentra sulla produzione di abiti di alta qualità in materiali pregiati, come il cachemire e la seta. Anche nei capi di Loro Piana, ritroviamo tutte le caratteristiche del quiet luxury: tessuti pregiati, un’estetica essenziale e un design semplice che si concentra sulla sobrietà e sull’eleganza del design.
Spostandoci in Belgio, troviamo Delvaux, la più antica azienda di pelletteria di lusso al mondo. Creata a Bruxelles nel 1829 dall’innovativo Charles Delvaux, la Maison è all’avanguardia della pelletteria di lusso da quasi due secoli grazie al suo savoir-faire, all’artigianato senza compromessi e alla qualità eccezionale delle sue creazioni.
Le sue borse sono indossate dalle principesse reali Maxima dei Paesi Bassi e Claire del Lussemburgo, e da celebrità come Angelina Jolie, Sarah Jessica Parker, Katie Holmes e Rihanna.
Quando si fa riferimento al quiet luxury, oltreoceano viene spesso citato The Row, il brand americano fondato nel 2005 dalle sorelle Mary-Kate e Ashley Olsen. The Row spopola tra le celebrities e i capi trasudano un’eleganza sobria.
Il digital marketing nel quiet luxury
I brand del quiet luxury si distinguono per uno stile discreto ed essenziale, che si riflette anche nella comunicazione digitale.
Alcuni di essi, come Bottega Veneta, hanno scelto di chiudere tutti gli account social per affidare la propria comunicazione agli ambassador e alle celebrities che si fanno portavoce del marchio. Ridurre al minimo l’esposizione ai mass media e l’utilizzo dell’influencer marketing, rafforza il senso di esclusività.
The Row ha invece scelto di associarsi al mondo dell’arte e ha trasformato il proprio feed Instagram in una sorta di mostra fotografica, in cui si alternano opere d’arte, quadri e sculture, a occasionali immagini di lookbook delle collezioni.
La scelta di non condividere solo ed esclusivamente foto di moda, come ci si aspetterebbe da un brand simile, è una strategia che sottolinea un ruolo diverso attribuito ai social.
Per comunicare in modo efficace con un pubblico di utenti interessati al quiet o al loud luxury, la base essenziale è una conoscenza approfondita del target. Bisogna chiedersi: quali sono i brand che seguono?Quali sono le loro aspirazioni, i loro valori e le loro preoccupazioni?
Solo così si può creare un messaggio mirato e coerente con la filosofia del brand.
