Il marketing di Loewe è uno dei casi più emblematici di come un brand di lusso possa portare avanti la propria comunicazione con originalità e ironia senza perdere coerenza con la propria identità.
In un settore spesso ancorato a codici visivi e narrativi rigidi e formali, la maison spagnola del gruppo LVMH ha scelto di rompere gli schemi, abbracciando un registro ironico, sofisticato e allo stesso tempo accessibile. Una strategia coraggiosa che unisce l’artigianalità della moda di alta gamma con riferimenti diretti alla cultura pop contemporanea: da personaggi virali su TikTok a campagne che sembrano strizzare l’occhio al linguaggio delle serie TV o dei meme.
Questo approccio non è solo creativo, ma anche altamente performante: nel primo trimestre del 2025, Loewe è balzato al primo posto del Lyst Index, la classifica trimestrale che misura la popolarità e la desiderabilità dei brand e dei prodotti di moda.
In questo articolo analizziamo le leve strategiche alla base di questo successo, con l’obiettivo di estrarre insight pratici per i professionisti del settore luxury: come costruire una comunicazione autentica, riconoscibile e rilevante? E, soprattutto, come farlo senza snaturare i valori fondanti del marchio?
Il Lyst Index: interpretazione dei dati
Il Lyst Index è la classifica trimestrale che misura la popolarità globale dei brand e prodotti di moda, basandosi su una combinazione di ricerche online, tassi di conversione, volumi di acquisto, menzioni social e dati di engagement. È uno strumento prezioso per chi lavora nel mondo della moda e del marketing perché traduce il concetto di desiderabilità in metriche tangibili, restituendo un’istantanea di ciò che realmente influenza il comportamento dei consumatori in un dato momento storico.
Nel primo trimestre del 2025, Loewe ha conquistato la vetta della classifica, superando Miu Miu e Prada (qui la classifica completa). Un risultato ancor più interessante se letto nel contesto: mentre i risultati finanziari del gruppo LVMH mostravano una certa flessione, Loewe registrava un +38% nelle ricerche su Lyst in seguito all’annuncio ufficiale dell’addio di Jonathan Anderson e all’arrivo dei nuovi direttori creativi, Jack McCollough e Lazaro Hernandez.
Ma come si spiega questo risultato?
L’uscita di scena di Anderson, dopo 11 anni alla guida creativa della maison, ha generato un’ondata di attenzione online e un forte effetto nostalgia, spingendo moltissimi utenti a cercare e acquistare i pezzi della sua ultima collezione per Loewe, un fenomeno ribattezzato “#OldLoewe”. Il brand è così riuscito a trasformare un momento di transizione interna in un picco di visibilità e desiderio, dimostrando una volta di più quanto la moda oggi sia narrativa, culturale e profondamente reattiva ai contesti.
Loewe rivoluziona le regole della comunicazione del lusso
Negli ultimi anni, Loewe non si è distinta solo per le sue collezioni iconiche e per uno storytelling visivo potente, ma anche per la capacità di raccontarsi in modo originale e coinvolgente attraverso i social media, TikTok in primis.
Le collaborazioni con i creator
La genialità di Loewe non sta tanto nella scelta di collaborare con creator con un’identità già riconoscibile su TitTok, quanto nel lasciare lasciare che siano loro a reinterpretare l’universo del brand con il proprio linguaggio, senza filtri o forzature.
Logan’s Candies è un account TikTok con oltre 9 milioni di follower, diventato virale grazie ai suoi video ipnotici che mostrano in dettaglio la preparazione artigianale delle caramelle. La combinazione di colori, consistenze, gesti ripetitivi e ingredienti che si mescolano lentamente genera un effetto altamente gratificante per chi guarda (provare per credere!).
Loewe ha collaborato con loro per realizzare caramelle personalizzate con il logo del brand, affidando al candy shop californiano la libertà creativa del contenuto. Il risultato? Un video perfettamente coerente con lo stile del profilo: il video parla di Loewe senza didascalie promozionali, senza interruzioni visive, ma semplicemente integrando il brand nel flusso naturale di contenuti che il pubblico già ama e riconosce.
Un’altra collaborazione che ho adorato è quella con MyNeighboursDog, un profilo TikTok che riprende sempre la stessa scena: il cane del vicino che sale le scale su un montascale, spesso con costumi bizzarri o cartelli ironici. È un format ripetitivo e surreale che ha conquistato una community fedelissima.
Anche in questo caso Loewe non ha stravolto nulla: si è inserita con eleganza e senso dell’umorismo nel rituale visivo del creator, lasciando che il proprio universo estetico incontrasse quello del profilo in modo fluido. Il risultato è esilarante, inatteso e perfettamente in linea con l’ironia sofisticata che caratterizza la comunicazione del brand.
L’autenticità come leva di desiderabilità
Nel lusso, l’autenticità è spesso sacrificata in nome dell’esclusività. Loewe ribalta questa logica. La sua comunicazione digitale è inclusiva, a volte imperfetta e proprio per questo percepita come autentica. Mostra volti reali, dietro le quinte delle collezioni, ed è proprio questa autenticità che oggi genera curiosità e valore.
Un altro esempio emblematico è la campagna con Maggie Smith, icona di eleganza e personalità, scelta non per “rompere i canoni” in modo retorico, ma per rappresentare un’altra idea di bellezza: più profonda, più vera. Il messaggio è chiaro: il lusso non è solo apparenza, ma espressione di identità.
L’ascolto del pubblico come leva creativa
Un altro elemento distintivo della strategia di marketing di Loewe è la capacità di ascoltare il proprio pubblico. Non si tratta solo di social listening, ma di saper cogliere gli spunti giusti dal pubblico e trasformarli in idee creative.
Un esempio emblematico è quello della borsa pomodoro, diventato virale a partire da un tweet dell’utente @homocowboi su X (Twitter), in cui si descriveva un succoso pomodoro cuore di bue come “molto Loewe”.
Per altri brand, un commento del genere sarebbe potuto finire nel nulla. Loewe invece lo ha ascoltato, lo ha riconosciuto come rilevante, e ci ha costruito sopra una narrazione visiva intera.
Da lì, il brand ha cominciato a giocare con l’immaginario del pomodoro, realizzando contenuti social ironici, colti, visivamente sorprendenti e perfettamente allineati con la propria estetica. Il pomodoro è diventato una metafora perfetta del mondo Loewe: visivamente accattivante, naturale, estivo, umano. Lusso sì, ma con leggerezza e intelligenza.
Influencer che non sembrano influencer
Oggi l’epoca dell’influencer-testimonial è superata: la pubblicità mascherata non funziona più. Le generazioni più giovani, in particolare Gen Z e Alpha, sono sempre più refrattarie ai contenuti sponsorizzati, alle caption dettate da brief, allo storytelling forzato. Li riconoscono al volo e li ignorano senza esitazione.
In questo scenario, Loewe ha scelto una strada controcorrente e sorprendentemente efficace: ha deciso di lasciare spazio alla spontaneità, alla voce autentica dell’influencer, alla narrazione non filtrata. Il risultato? Contenuti che non sembrano creati da influencer, né troppo costruiti ma surreali, ironici, talvolta volutamente fuori contesto rispetto ai codici tradizionali dell’alta moda. Ed è proprio questo che funzionano. Perché rompono il ritmo, bloccano lo scroll, incuriosiscono.
Autoironia
Come già ho raccontato in questo articolo “L’ironia come fattore di successo nella comunicazione dei brand di lusso” , giocare con i cliché del settore è una leva potentissima per catturare l’attenzione, anche nel mondo d’alta gamma.
Loewe è uno dei pochi brand ad aver fatto dell’autoironia una cifra stilistica costante. Un esempio brillante è la campagna “Decades of Confusion”, costruita intorno al più grande fraintendimento legato al brand: la pronuncia del suo nome. A causa dell’origine germanica, “Loewe” continua a essere pronunciato in mille modi diversi. La maison ha trasformato questa confusione in una risorsa narrativa, realizzando una serie con Dan Levy e Aubrey Plaza, che mettono in scena una sfida di spelling ironica e assurda, ma deliziosamente coerente con il tono del brand.
Anche il format “Real or Cake?”, diventato virale su TikTok, è stato reinterpretato con intelligenza: oggetti Loewe che sembrano veri, ma sono in realtà torte ironicamente imperfette.
Tre key takeaways dalla strategia di marketing di Loewe
Loewe non è solo un caso di successo, ma una dimostrazione pratica di come si può comunicare il lusso in modo contemporaneo, rilevante e memorabile. Ecco tre takeaway utili da adattare al proprio tono di voce e alle proprie risorse, ma validi per chiunque lavori nel marketing del lusso.
1. Dai spazio ai creator, non solo ai contenuti
L’influencer marketing tradizionale ha fatto il suo tempo. Oggi le persone cercano autenticità, non testimonial perfetti. Se lavori con creator o influencer, offri una cornice chiara ma lascia libertà espressiva: i contenuti devono sembrare nativi, non forzati. E soprattutto devono rispecchiare il tono, lo stile e il ritmo del creator, non solo quello del brand
2. I social non sono una vetrina, sono una conversazione
Non mi stancherò mai di dirlo: troppe aziende trattano ancora i social come se fossero una bacheca pubblicitaria. Ma i social media sono relazione, scambio, cultura condivisa. Loewe lo ha capito perfettamente: ascolta, risponde, rielabora. Interagisce con i meme, i commenti, le suggestioni del pubblico. Anche se non sei Loewe, puoi (e dovresti) fare lo stesso: crea conversazioni, mettiti in relazione con il tuo pubblico
3. Anche il lusso può essere umano, ironico e pop
Eleganza e lusso non significano rigidità. Loewe dimostra che si può essere colti e raffinati senza prendersi troppo sul serio. L’autoironia, la leggerezza, la capacità di sorprendere e ribaltare le aspettative sono oggi strumenti potentissimi per costruire una comunicazione che resta impressa nel target.
