Il sito web di un business di lusso deve trasmettere il concetto di esclusività con un insieme efficace di scelte grafiche e soprattutto con i testi.
Le parole sono la cosa più importante per fare in modo che i potenziali clienti si soffermino a scoprire il tuo sito e prendano in considerazione i prodotti o servizi della tua azienda.
Trovare le parole giuste, il tono di voce e lo stile di comunicazione scritta adatto a caratterizzare il tuo brand è una scelta delicata. Le parole, si sa, hanno tante sfumature di significato e bisogna saperle usare esattamente per:
– descrivere il tuo prodotto/servizio in modo chiaro e comprensibile
– evocare quelle atmosfere che definiscono il tuo concetto di lusso e di esclusività (che potrebbe essere diverso da quello di altri brand e consumatori)
– rendere il tuo prodotto desiderabile
– inserire sul sito testi che si fanno leggere volentieri e rispettano le regole della lettura online
Come ogni settore, anche il mondo del lusso ha una grammatica un po’ particolare, diversa da quella del mass market. Quando si parla di luxury brand, il copy deve adeguarsi alla dimensione del lusso nel tono di voce, nel contenuto del messaggio e nella scelta delle parole.
Ecco 4 punti fondamentali su cui puoi concentrarti per trovare lo stile di scrittura adatto alla comunicazione online del tuo business di lusso.
Dare del tu o del lei
Nei siti web del mondo luxury è meglio rivolgersi con il tu o il lei ai lettori?
La scelta è fondamentale per creare le call to action, quegli inviti all’azione che appaiono nelle pagine e sono di solito contenuti in un bottone.
Per esempio, le forme “Scopri di più”, “Vai allo shop” sono molto più dirette delle equivalenti forme di cortesia in terza persona. Il web è veloce, pratico, punta al risultato e al modo più veloce per farlo, mette tutti sullo stesso piano.
Chi naviga online è abituato a questo approccio diretto e confidenziale e non correrai il rischio di essere frainteso.
In linea generale, sul web si usa dare del tu (la traduzione dello You inglese). Tuttavia le scelte non sono così universali. Osservando lo stile di comunicazione di alcuni brand internazionali del lusso, vediamo che a volte c’è un po’ di confusione tra Tu, Lei e Voi,
Bulgari, per esempio, nelle call to action utilizza un mix tra “Prenota”, “Acquista” e “Scelti per te”.
ma nei testi più articolari / istituzionali utilizza il “Lei”, forse per enfatizzare l’autorevolezza e la serietà dell’azienda.
Dare del Lei è sintomo di buona educazione, che spesso fa rima con formalità.
Per voler apparire gentile, rispettosi ed eleganti, si ricorre spesso al buon vecchio Lei.
Il tour operator di lusso Belmond, invece, dà invece del voi.
Le forme “Contattateci” “Scoprite” “Registratevi” sono in tutto il sito e, anche se a una prima lettura suonano un po’ desuete, hanno un loro perché: stiamo parlando di vacanze di alta gamma che di norma prevedono la partecipazione di più persone, e i potenziali viaggiatori è probabile che pensino al plurale.
Gucci, in linea con il suo mood aperto, inclusivo e amato dai consumatori giovani, dà del tu agli utenti utilizzando un linguaggio semplice, che accorcia le distanze e rende il tutto meno impostato.
Anche Cartier sceglie il tu, senza il timore di sminuire la sua allure di lusso e ricercatezza, ma cercando un rapporto più confidenziale e attuale con il pubblico.
Cosa puoi fare tu
Dal momento che non c’è una regola precisa, ecco qualche spunto per aiutarti a decidere se vuoi dare del tu, del lei o del voi a chi legge il tuo sito:
– fai qualche ricerca sul cliente a cui vuoi rivolgerti: età, gusti, preferenze, stile di vita
– utilizza il TU per creare una comunicazione diretta e sincera con chi legge il tuo sito. È un modo per evitare le etichette, i ruoli e le gerarchie
– usa il LEI se vuoi far sentire i visitatori del tuo sito come parte di un’élite, se desideri rafforzare il concetto di esclusività associato al lusso o contribuire a creare un’atmosfera di raffinatezza
– utilizza il VOI se vuoi parlare a un gruppo di individui o se i tuoi servizi sono rivolti a coppie, famiglie, gruppi. Accertati che lo stile non risulti forzato o pesante.
Parole concrete e semplici o astratte e generiche
Il nostro immaginario del lusso spesso contempla l’uso di un linguaggio elevato, distante, con espressioni elaborate avvolte in una certa vaghezza. Questo poteva essere valido fino a qualche decennio fa.
L’avvento del digital ha inaugurato anche per i brand del lusso un’epoca in cui cercano una maggiore vicinanza e una familiarità con gli utenti. Nel web tutto è più confidenziale, empatico e immediato e le preferenze dei consumatori nascono spesso da quanto si sentono affini a un brand. Se osserviamo le tendenze di comunicazione e marketing dei big del lusso, dalle sfilate alle campagne pubblicitarie, vedremo che è tutto un impegno a sovvertire le regole tradizionali e a creare complicità col pubblico di riferimento rendendo il lusso accessibile.
Cosa puoi fare tu
Scegliere per il sito di un brand di lusso uno stile aulico significa rinunciare all’efficacia della comunicazione online, dando la sensazione di provenire da un mondo algido e sofisticato, distante dal pubblico.
Abbandona senza rimpianti le formule vuote, astratte e altisonanti, le descrizioni complicate e baroccheggianti, i giri di parole che non danno informazioni utili sul servizio che offri.
Concentrati sui contenuti che trasmettono un valore a chi legge, descrivi, spiega e scegli uno stile chiaro e coerente.
Più renderai la comprensione facile a chi arriva sul tuo sito, più è probabile che conservi una buona impressione del tuo brand e decida di tornare a trovarti.
Manuela Vullo, copywriter specializzata nel settore del lusso con cui collaboro spesso, ci dà qualche spunto: “I testi per un sito web di lusso devono essere prima di tutto chiari, semplici ed esaustivi. Per mantenere una dimensione di sogno, raffinatezza e desiderio, descrivi il prodotto/servizio con cura e trasmetti delle sensazioni reali, vicine alle persone. Abbandona le espressioni vaghe e astratte ed evita parole come qualità ed esclusività, che non trasmettono emozioni. Scegli con attenzione le parole e crea il tuo lessico, in modo da avere testi ricchi di personalità.
Soprattutto, usa i testi del sito per far entrare il visitatore nel tuo mondo e raccontagli con calore e autenticità perchè il tuo prodotto è esclusivo. Come e dove nasce? Come scegli i materiali? Quali tecniche artigianali usi? In cosa trovi ispirazione? Quali esperienze memorabili offri? Fai emergere la passione con cui lavori, il dietro le quinte. Scegli un tono di voce autentico, vicino al carattere del tuo brand, empatico ed emotivo (senza eccedere!).”
Evitare i termini “vuoti”
Come abbiamo già detto, la scrittura del settore del lusso è tradizionalmente intrisa di clichè e formule stereotipate, con una tendenza a ostentare e sottolineare l’appartenenza a un certo mondo: “esclusivo”, “eccellenza”, “unicità”, “standard elevati”, “paesaggio suggestivo”, “azienda leader”, “orgoglio italiano” etc…
Sono parole talmente abusate (spesso anche a sproposito) da essersi svuotate della capacità di comunicare e di coinvolgere, perdendo significato. Quando le incontriamo in un testo, il nostro cervello le salta a pié pari e non ne ricava informazioni utili.
Come evitare questo effetto? Ricorda che il lusso è cura certosina per il dettaglio: un testo può essere sofisticato ed elegante e generare un’atmosfera di esclusività anche senza essere banale. Ad esempio, nel sito di Belmond l’Hotel Splendido Mare di Portofino viene descritto così:
“Quello che in origine era un umile rifugio per pescatori, oggi è un’elegante locanda dallo spirito marinaro. Vi aspettiamo per un piatto di crostacei freschissimi, un bicchiere dei migliori vini e un cocktail sotto le stelle. Per avventure in mare aperto e per tranquille giornate sulla spiaggia. Per passeggiate tra i vicoli acciottolati e per esperienze da film. Un gioiello incantevole sulla Riviera Ligure, il meglio della vita a Portofino, elegante e da godersi coi capelli al vento.”
Cosa puoi fare tu
Se non ti occupi in prima persona dei tuoi testi, affidati a un professionista con esperienza nella scrittura web per il mondo del lusso e comunicagli i tuoi desideri e obiettivi in modo che possa trovare il tono di voce e lo stile adeguato.
Nei testi del sito, nei post sui social e nelle newsletter, dedica un’attenzione particolare ad evitare le formule vuote. Rileggi più volte e chiediti se puoi sostituire qualche espressione che ti sembra di aver già sentito troppe volte con un termine più fresco, meno stereotipato, più “tuo”.
Cerca di aggirare le espressioni vuote andando alla radice del loro significato e dando delle spiegazioni concrete, descrittive. Per esempio, evita la parola esclusività/esclusivo ma spiega da quali elementi si può percepire l’esclusività dei tuoi prodotti. Sostituisci orgoglio italiano/tradizione italiana con un paragrafo in cui racconti di quale antica tradizione artigianale sei depositario, se fai parte di un distretto di eccellenza artigianale, come hai perfezionato la tua professione. Spiega, racconta, vai oltre le etichette.
Attenzione a come si presenta il testo
In un sito web il colpo d’occhio del lettore è importantissimo per determinare se si fermerà a leggere la pagina o passerà oltre. La comunicazione online segue delle regole di fruizione diverse dal testo sul supporto cartaceo e l’effetto “muro di testo” è respingente. È fondamentale fare attenzione a come si presentano i testi del sito dal punto di vista visivo, specialmente se sono medio-lunghi.
In un sito di lusso, poi, ci si aspetta che ogni particolare sia progettato con attenzione. Le pagine devono offrire un effetto visivo armonioso e dinamico, che coinvolge la gestione degli spazi pieni e vuoti in e il rapporto tra testo e immagini.
Cosa puoi fare tu
Dopo aver investito tante energie per creare dei testi in linea con i tuoi prodotti di alta gamma, fai in modo da invogliare le persone a leggerli grazie a un’immagine visiva invitante.
Presta particolare attenzione alla suddivisione del testo in paragrafi e alla spaziatura, andando a capo regolarmente.Come nel linguaggio parlato, bisogna prendere “fiato” e far prendere fiato anche a chi ascolta.
Il testo troppo lungo, senza interruzioni, senza respiri, diventa una noia visiva e non invita a farsi leggere ma allontana lo sguardo, la partecipazione, la curiosità. Mettiti nei panni di chi legge il tuo sito da smartphone: un muro di testo con un font piccolo, senza titoli o termini evidenziati è un vero invito a passare oltre.
Dai una struttura grafica ai contenuti nella pagina: inserisci titoli e sottotitoli nel testo, dividi le sezioni in paragrafi brevi, usa elenchi puntati e numerati, evidenzia le parole e le frasi chiave con il grassetto o un altro colore, per guidare la lettura, e inserisci qualche bella immagine tra un paragrafo e l’altro.
