Il tram d’oro di Audemars Piguet
Un tram si muove per il centro di Milano. Sulla fiancata notiamo le date di un evento, una foto della location e il logo AP, iniziali di Audemars Piguet. Sembra tutto normale, se non fosse che il tetto del tram è ricoperto da mucchi d’oro e che inevitabilmente qualche prezioso pezzo cade, mentre il veicolo curva.
Si tratta di un reel sponsorizzato comparso qualche giorno fa su Instagram che mi ha strappato un “wow!”. La stessa reazione di stupore e divertimento, che troviamo anche nei commenti al reel:
“Is this real?”
“Wow! In Italy rains gold”
“We just need someone to confirm it’s not real gold”
Si tratta di un video creato con la tecnologia CGI (Computer-Generated Imagery). Un’idea vincente per la promozione della mostra “Shaping Materials”, in esposizione a Milano dal 3 al 16 giugno 2024 alla Piazza del Quadrilatero del Portrait.
Audemars Piguet, la celebre maison di orologi di lusso svizzera, è solo l’ultimo brand ad utilizzare questa tecnologia per catturare l’attenzione del pubblico.
In questo articolo scopriamo qualcosa in più su questa tendenza in costante crescita anche tra i brand di alta gamma.
L’impatto della CGI nel marketing del lusso
Il lusso si spinge spesso ai confini del marketing e della creatività, accelerando l’adozione di nuove tecnologie e confermandosi pioniere rispetto ad altri settori.
Oggi più che mai, le griffe stanno riscrivendo il concetto di advertising con campagne che sorprendono, fanno parlare di sé e che spesso diventano virali.
Un’importante evoluzione in questo panorama è rappresentata proprio dall’utilizzo della CGI, acronimo di Computer-Generated Imagery, una tecnologia che crea in computer-grafica delle immagini a tre dimensioni applicabili a contesti reali. Ed è così che borse giganti sfrecciano per le strade di Parigi o navigano placide sul lago di Como, una metropolitana entra in stazione spazzolata dallo scovolino gigante di un mascara, un cappello di lana atterra su un palazzo storico milanese…
I brand di lusso sono stati tra i primi a sperimentare con queste tecniche, per creare effetti sorpresa e coinvolgere il pubblico in modi inediti e affascinanti.
Jacquemus, la nota casa di moda francese è stata uno dei pionieri di questa tendenza. La sua campagna del 2023 con le gigantesche borse “Le Bambino” che si muovono tra il traffico di Parigi è diventata virale, generando migliaia di condivisioni sui social media e conquistando l’attenzione del pubblico in un affascinante gioco tra realtà e illusione.
Anche Vestiaire Collective, piattaforma per la compravendita di abbigliamento e accessori di second hand di lusso, ha preso posizione contro il Black Friday con la campagna “Think First, Buy Second”, pubblicando una serie di immagini suggestive generate dall’intelligenza artificiale, raffiguranti cumuli di vestiti ai margini di monumenti famosi. L’azienda francese ha anche pubblicato un video che mostra Times Square sommersa da pile di abiti. Il video ha fatto il giro del mondo in pochi giorni, accumulando oltre 20 milioni di visualizzazioni.
FOOH – Fake Out Of Home
Questa tendenza di inserire in ambienti familiari elementi completamente fittizi è denominata FOOH Fake Out-Of-Home, per identificare una pubblicità digitale non reale.
Le campagne FOOH catturano l’attenzione del pubblico, generando buzz sui social media e costruendo una percezione di stupore e curiosità intorno al brand.
L’utilizzo di realtà aumentata e CGI per creare campagne FOOH stanno diventando sempre più popolari tra le case di moda e di lusso, ed è facile capire il motivo: queste campagne creano scene sorprendenti e insolite che attirano l’attenzione dei consumatori e bloccano lo scroll.
Inoltre, la possibilità di creare contenuti visivamente spettacolari che possono essere condivisi e commentati amplifica notevolmente la portata delle campagne. Questo non solo aumenta l’engagement, ma rafforza anche la connessione emotiva con il brand, creando un ricordo duraturo e stimolando conversazioni online che possono portare ad un maggiore riconoscimento e fedeltà al marchio.
Un’ulteriore forza della pubblicità FOOH risiede nella sua flessibilità e personalizzazione. Pensiamo al caso di Audemars Piguet, da cui siamo partiti: il reel è pensato per raggiungere un pubblico mirato, attraverso una narrazione creativa che strizza l’occhio ai clienti più giovani del mercato del lusso.
L’equilibrio tra virtuale e reale
Non c’è dubbio che il marketing basato sulla FOOH, stia riscrivendo i confini tra realtà e creatività. Resta da chiedersi se, in un’epoca in cui i consumatori devono fare sforzi costanti per distinguere fake news e deep fake generati con l’intelligenza artificiale, questo tipo di marketing possa risultare ancora più disorientante e sollevare questioni sull’autenticità dell’esperienza del marchio stesso.
Per i brand di alta gamma, la chiave sarà integrare campagne virtuali e fisiche in modo da sfruttare al massimo le potenzialità delle nuove tecnologie, senza compromettere la propria autenticità, conquistando uno spazio nella mente delle persone.
