Molti brand del settore luxury si trovano nella consueta situazione di dover conquistare o mantenere l’attenzione dei propri clienti. O forse sarebbe meglio dire follower. O forse ancora fan. O, meglio ancora, community.
Questo articolo poteva essere scritto basandosi sulle considerazioni standard del social media management: analizzare il target, offrire spunti che vadano oltre il prodotto, studiare il calendario settoriale, identificare le personalità chiave e dare il via alla costruzione di una rete che combini engagement, relazioni e prodotto.
Va da sé che tutto ciò è importante, ma qui ci concentreremo su ciò che abbiamo imparato in questi anni e che vale la pena ricordare mentre si compila il nuovo calendario e si progettano brainstorming per nuove rubriche editoriali.
Il concetto stesso di lusso è in evoluzione: emerge un nuovo consumatore
Il concetto di lusso è in profonda trasformazione. L’esclusività non si fonda più solo sul possesso di un prodotto raro o costoso, ma sull’esperienza che risuona profondamente con i valori e i desideri personali. A proposito di valori, emergono con chiarezza tre tendenze principali:
- Sostenibilità: Il lusso si allinea con la responsabilità ambientale proponendo materiali innovativi e filiere etiche
- Personalizzazione: Ogni cliente vuole sentirsi unico, e il lusso risponde offrendo esperienze su misura
- Esclusività digitale: Il digitale entra nella customer journey arricchendola con collezioni virtuali, NFT e applicazioni AR, rendendo “speciale” l’esperienza del cliente
Un piano editoriale in grado di portare valore al nuovo consumatore del lusso
Se il concetto di lusso si sposta dall’unicità del prodotto a quella dell’esperienza, allora il piano editoriale deve far parte di questa esperienza, contribuendo alla nuova customer journey del cliente.
Per riuscirci, però, non basta seguire i trend generali del settore: è necessario costruire una proposta realmente ritagliata sulle esigenze del cliente, chiedendosi come portare valore autentico alla sua esperienza.
Se fino a ieri bastava raccontare i prodotti in modo “aspirazionale”, facendo sentire i clienti “realizzati” per il solo fatto di possederli, oggi serve raccontare il brand in modo innovativo, in sintonia con i valori delle nuove generazioni: sostenibilità, innovazione, tecnologia e creatività.
Nuove leve di engagement per il nuovo consumatore
Il nuovo consumatore del lusso non cerca solo una sequenza di dettagli patinati sui prodotti, ma desidera entrare in contatto con il mondo che li circonda (perché, in fondo, è proprio questo che sta acquistando). Può quindi essere utile considerare alcune strategie di contenuto come:
- Racconti autentici: Condividere le storie dietro le creazioni visualizzando l’artigiano che lavora la pelle, il designer in fase creativa, il pensiero dello stilista nella sua casa che dà vita ai prodotti, rendendoli unici e speciali
- Collaborazioni visionarie: Creare partnership con artisti e influencer che condividono i valori e l’estetica del brand, realizzando contenuti straordinari, come, ad esempio, una mostra che combina arte e prodotto durante un evento chiave del settore
- Esperienze digitali esclusive: Il nuovo consumatore del lusso vive il virtuale come il reale. Offrire esperienze interattive, come enigmi da risolvere nel metaverso, laboratori partecipativi per migliorare prodotti o co-creare linee speciali con la community, arricchisce la relazione con il brand
Nuovi canali di interazione
Mentre cambiano le esigenze dei consumatori, si evolvono anche i canali e i linguaggi di comunicazione. Non è necessario ricordare i termini che si sono aggiunti al vocabolario dei comunicatori negli ultimi anni (Meta, Chat, Metaverso, ecc.) giusto?
Le piattaforme emergenti sono molteplici, con un’attenzione crescente verso quelle frequentate dalla Generazione Alfa (con buona pace della GenZ). Discord, Twitch, TikTok e strumenti di Realtà Aumentata e Mista rappresentano spazi di comunicazione sempre più rilevanti.
Questi canali – o potremmo elevarli quasi a status di “luoghi” di relazione – richiedono linguaggi e stili ben definiti. È indispensabile, dunque, adattarsi a essi nel momento in cui si declina la narrazione del brand, senza però snaturare la propria identità. La fan base di un brand luxury è tanto preziosa quanto delicata: conservarla è una priorità.
Il che ci porta al prossimo punto.
Domande fondamentali per non perdere la direzione
Tutto ciò che abbiamo detto è utile, ma rincorrere i nuovi trend di consumo e comunicazione può talvolta confondere e allontanare il brand dalla propria identità. Per evitarlo, è fondamentale ricordare che il piano editoriale non è solo un calendario di contenuti, ma uno strumento di posizionamento, progettato per affinare gli obiettivi di comunicazione.
Le domande fondamentali da porsi costantemente per assicurarsi di andare nella giusta direzione sono:
- I contenuti rispecchiano i valori fondanti del brand? I valori devono trasparire da ogni contenuto e non devono mai essere traditi
- L’esperienza proposta è coerente con l’identità del brand? Innovare è importante, ma ogni esperienza deve rappresentare un’evoluzione naturale del mondo di marca
- L’estetica è distintiva e riconoscibile? L’identità visiva deve essere coerente e immediatamente riconoscibile dal consumatore
Seguire le nuove tendenze senza un approccio strategico può risultare, come direbbero le nuove generazioni, “cringe”, mettendo a rischio la reputazione del brand.
Verso una comunicazione strategica e coerente
E’ il momento di esplorare nuove direzioni per la comunicazione, trovando un equilibrio tra innovazione e autenticità, e garantendo che ogni contenuto rafforzi i valori e la coerenza del marchio contribuendo allo sforzo di definire il suo posizionamento.
