“Luxury is the opposite of vulgarity” – Coco Chanel
Questo articolo si apre con una citazione di uno degli idoli della moda per ricordarci come la volgarità sia sempre stata l’ossessione del mondo dell’alta moda e del lusso, tradizionalmente intensi.
Il marketing di lusso ha sempre gravitato attorno a un’estetica raffinata, costruita su canoni di esclusività e distanza. Tuttavia, l’avvento dei social media e la digitalizzazione hanno cambiato le regole del gioco: in un mercato competitivo e saturo, distinguersi è diventato fondamentale. E quando si tratta di distinguersi, sono i messaggi forti o che sfidano le convenzioni a generare empatia, soprattutto sui canali digitali, dove la sfida è vincere la diffidenza dei primi 3 secondi. Uno di questi messaggi “forti” sono sicuramente contenuti che sanno generare il sorriso.
Ma il sorriso, ci insegna Umberto Eco ne “Il nome della rosa”, ha un potere sovversivo, può minacciare l’ordine. Si dice “sorriso” e il lusso capisce “volgare”, ricordando Coco Chanel. Quindi, è davvero uno strumento adatto a valorizzare l’eleganza composta del lusso?
Esempi di ironia nella comunicazione del lusso (e non solo)
Prima di rispondere, è forse utile fare qualche passo indietro nella storia dell’advertising più o meno recente, in cui possiamo trovare diversi marchi che hanno iniziato a giocare con i cliché del settore per ottenere attenzione e in alcuni casi ribaltando le sorti del brand, utilizzando l’ironia. E tutte le volte l’effetto è sempre stato dirompente.
Dove lo ha fatto con la sua celebre campagna “Real Beauty” in cui ha deriso (o meglio, ha smontato) gli standard di bellezza irraggiungibili.
Apple è ricordata per “I’m a Mac” che ha rivoluzionato l’immagine di un computer dedicato al lavoro (e ormai percepito come vecchio e fuori mercato), empatizzando con i creativi.
Alcuni brand del lusso hanno provato a fare un salto nel mondo dell’ironia, facendone una componente essenziale della loro identità.
Jacquemus, ad esempio, ha combinato design fresco e linguaggio giocoso per attrarre un pubblico giovane e cosmopolita, facendo dell’ironia un elemento centrale del proprio DNA (meraviglioso l’invito ad entrare nello store per sito fuori uso!)
Gucci sotto la direzione di Alessandro Michele, ha saputo reinventare il proprio immaginario giocando con gli stereotipi del settore, trasformando il brand in un’icona di ironia e provocazione, contaminandosi con artisti disruptive dando vita ad operazioni memorabili come Gucci Ghost o The Hackers Project con Balenciaga.
Anche Loewe ha scelto l’ironia come leva comunicativa, utilizzando TikTok per raccontare una visione del lusso che è tanto audace quanto contemporanea.
@loewe Why does it always do that? #LOEWE ♬ original sound – LOEWE
Attenzione: la sfida della coerenza
Tutti questi esempi ci fanno capire che l’ironia è possibile, anche nel lusso. Che rimanere sul piedistallo non è sempre la risposta giusta. Non solo, ci dicono anche che ironizzare e prendersi in giro e ribaltare gli stereotipi può essere una leva vincente e in alcuni casi determinante.
Ma c’è un fattore fondamentale da considerare per i brand che intendono seguire questo percorso.
L’esigenza dei nuovi canali digitali di avere contenuti disruptive e in grado di generare empatia, engagement e quindi awareness, rischia di attirare diversi brand in un percorso forzato.
Non tutti i marchi possono permettersi di adottare un linguaggio ironico senza rischiare di compromettere il proprio posizionamento. L’ironia deve essere una scelta strategica, in linea con la filosofia del brand.
Un marchio come Balenciaga può permettersi di giocare con l’ironia senza perdere credibilità, ma lo stesso approccio potrebbe non funzionare per altri brand più ancorati alla tradizione (e non per forza questo ha un’accezione negativa).
I brand che riusciranno a integrare l’ironia in modo coerente con la propria identità avranno l’opportunità di creare un legame profondo con le nuove generazioni, distinguendosi in un mercato sempre più affollato.
Il lusso non deve essere necessariamente serio per essere elegante. A volte, un sorriso può valere più di mille parole. La sfida è trovare un equilibrio tra innovazione e coerenza, mantenendo intatto il valore percepito.
