Il rebranding di Jaguar è sulla bocca di tutti. Con una nuova identità visiva il celebre marchio britannico ha intrapreso un cambio radicale che non passa certo inosservato: colori vivaci, linee minimaliste, passando per un nuovo logo che ha abbandonato il celebre giaguaro in primo piano. Questo cambiamento ha generato un acceso rumor tra appassionati di auto e addetti ai lavori, alimentato anche dai commenti ironici di Elon Musk.
Come professionista della comunicazione nel settore del lusso, il caso Jaguar rappresenta un’interessante opportunità per riflettere su come un marchio storico possa reinventarsi, affrontando sfide cruciali per riconquistare rilevanza e attrattiva in un mercato sempre più esigente.
In questo articolo esploriamo i dettagli e le motivazioni dietro a questa operazione di rebranding e proviamo ad interpretare le scelte strategiche di marketing di Jaguar.
Un nuovo corso: tradizione abbandonata e futuro elettrico
Partiamo da un presupposto: il rebranding di Jaguar può piacere o non piacere ma dobbiamo cercare di andare al di là della mera questione estetica. Si tratta di una svolta epocale per un marchio leggendario, che per 90 anni ha rappresentato l’essenza dell’artigianalità britannica e del lusso sportivo.
Il gruppo JLR, di proprietà dell’indiana Tata Motors, ha annunciato che entro il 2025 produrrà solo veicoli elettrici. Con questa trasformazione, però, non sparisce solo il motore termico: anche il simbolo del giaguaro balzante, emblema iconico di Jaguar dal 1945, è stato relegato a un ruolo marginale nella nuova brand identity. Il lettering, ora minimalista, scritto in minuscolo e con dettagli speculari, è il primo passo di una visione che si discosta nettamente dalla tradizione.
Gerry McGovern, direttore creativo di JLR, spiega che si tratta di una reimmaginazione radicale e coraggiosa. Ma per molti, questo cambio di pelle sembra alienare l’anima storica del marchio.
La campagna promozionale utilizza immagini audaci, slogan come “Live Out Loud” (Vivi intensamente) e “Eliminate Ordinary” (Elimina l’ordinario), e un’estetica minimalista techno pop dai colori vibranti.
La nuova identità visiva si allinea con l’idea di rottura rispetto al passato e mira a comunicare un’immagine di modernità audace e futuristica.
Sicuramente uno degli aspetti più stranianti è la totale assenza di veicoli nel video: manca qualsiasi riferimento alle auto che hanno reso Jaguar un brand leggendario, una lacuna comunicativa percepita da molti. Lo stesso Elon Musk, CEO di Tesla è intervenuto con il suo solito sarcasmo per mettere in discussione la direzione intrapresa: “Do you sell cars?”
Il dubbio, condiviso da molti è che il nuovo posizionamento di lusso come concetto astratto modaiolo nasconda il cuore stesso del brand: le automobili.
Il cambio target dal punto di vista del marketing
Il rebranding di Jaguar non è solo una questione stilistica, ma rappresenta una mossa strategica che riflette un profondo riassestamento dell’industry del lusso e soprattutto una strategia necessaria per rispondere ad un periodo difficile.
Per affrontare queste sfide, Jaguar ha scelto di ripensare completamente il proprio posizionamento, puntando su un futuro interamente elettrico e su un’identità visiva nuova. Tuttavia il rischio è evidente: riuscirà a preservare la sua identità storica pur abbracciando il cambiamento? Dal punto di vista del marketing, cambiare target è una delle sfide più lunghe e complesse che un brand possa affrontare. Significa riscrivere la narrazione costruita nel tempo, abbandonare gli elementi consolidati e partire da zero per parlare ad un nuovo pubblico.
Jaguar ha scelto un approccio drastico, rompendo con il passato non potendo più continuare a contare sul proprio pubblico storico. La fascia demografica di riferimento, legata a un concetto di lusso tradizionale, è in diminuzione e non è più in grado di sostenere il brand. Per rimanere rilevante il lusso deve costantemente reinventarsi.
Tradizionalmente, la casa automobilistica inglese si rivolgeva a un pubblico di fascia alta, composto da professionisti maturi e benestanti, attratti da un’immagine di eleganza classica, lusso discreto e performance legate al design britannico.
Ora è evidente che Jaguar voglia parlare ad un nuovo target: le linee minimaliste, le lettere in minuscolo e il design essenziale puntano a una generazione più giovane, cosmopolita e digitalmente connessa, che apprezza l’innovazione, la sostenibilità e l’estetica contemporanea.
Il riferimento a colori audaci e movimenti cromatici nel rebranding supporta questa ipotesi: Jaguar sembra voler attrarre creativi, innovatori e persone che si identificano con uno stile di vita all’avanguardia e responsabile, magari anche culturalmente più globale e non solo legato al mercato britannico.
Brand di lusso e rebranding che fanno discutere
Rebranding audaci di questo tipo non sono una novità nel mondo del lusso.
Pensiamo ad esempio a Tiffany & Co. e alla campagna “Not Your Mother’s Tiffany” lanciata nel 2021 poco dopo l’acquisizione del marchio da parte di LVMH. Anche in questo caso si è scatenata una guerra intergenerazionale sui social. I clienti storici di Tiffany, abituati all’iconografia nostalgica rappresentata dal film Breakfast at Tiffany’s e dalla figura di Audrey Hepburn, hanno percepito il messaggio come una rottura con i valori e lo stile raffinato del brand. Al contrario, i Millennial e la Gen Z, target principale della campagna, hanno apprezzato l’approccio moderno e provocatorio, che cercava di ridefinire il concetto di lusso come qualcosa di accessibile e contemporaneo.
Burberry, è un altro esempio di brand di lusso che ha affrontato un rebranding audace sotto la guida creativa di Riccardo Tisci e, più di recente, di Daniel Lee. Il brand britannico, una volta associato ai trench coat e incarnazione dell’eleganza classica e funzionale anglosassone, ha stravolto il proprio look puntando su una grafica minimalista e accattivante e su collezioni che uniscono tradizione e innovazione. Anche la revisione del logo, che ha recuperato il famoso Equestrian knight del passato reinterpretandolo in chiave moderna, riflette questo intento di rimanere rilevante senza perdere l’heritage.
Quattro spunti dal rebranding di Jaguar
Che piaccia o meno, il rebranding di Jaguar rappresenta una delle mosse più audaci del panorama automobilistico di lusso. Ma cosa possiamo imparare da questa operazione? Ecco qualche spunto:
- Cambiare target significa aggiustare la rotta della propria comunicazione
non si può pensare di conquistare un nuovo pubblico mantenendo la stessa comunicazione. Il messaggio deve essere ridefinito, parlando la lingua del nuovo target; - La voce del brand deve essere forte e riconoscibile
un rebranding efficace richiede coraggio: una posizione chiara, che risuoni con il pubblico e crei un’identità immediatamente riconoscibile. Jaguar ha scelto una strada polarizzante, attirando attenzione ma rischiando di alienare una parte del suo pubblico storico; - Tracciare una linea netta con il passato
il successo di un rebranding risiede nella capacità di segnare una rottura chiara, pur senza perdere del tutto il collegamento con l’eredità del marchio. Nel caso di Jaguar, il pay-off “Copy nothing” si ispira alla visione del fondatore Sir William Lyons, fornendo un ponte tra tradizione e modernità; - L’eredità come fondamento del lusso
marchi come Porsche e Bentley dimostrano che si può evolvere senza tradire il proprio DNA. La storia anche per Jaguar è un elemento cruciale: per quanto audace, ogni cambiamento deve rispettare ciò che ha reso il marchio iconico. Qui si percepisce una tensione tra il desiderio di innovare e il rischio di seguire le tendenze
Prevedere quale sarà il futuro volto di Jaguar è complesso ma l’audacia del suo rebranding è innegabile. La vera sfida per la casa britannica sarà dimostrare che non sta solo inseguendo il futuro, ma che lo sta anche ridefinendo.
