La 20esima edizione dell’Osservatorio Altagamma è l’appuntamento annuale in cui il settore del lusso fa il punto sul suo stato di salute a livello globale e analizza i risultati, i trend e le sfide emergenti a livello globale. Un meeting particolarmente atteso per analizzare, dati alla mano, l’impatto della crisi Covid sul comparto dei luxury goods, capire come sarà la ripresa e quali cambiamenti porterà l’onda lunga del new normal.
Come sempre, ho seguito l’evento con molto interesse, commentandolo in tempo reale su Twitter. In questo articolo sintetizzo i temi fondamentali emersi dai lavori, con particolare attenzione ai trend globali che riguardano le imprese dell’alta industria culturale e creativa italiana, per offrirti uno spunto utile a riflettere sulle strategie che il tuo brand potrebbe adottare.
Cosa è cambiato per il comparto del lusso?
Potremmo dire che non è cambiato niente ma al tempo stesso è cambiato tutto: nuove geografie, modelli di comunicazione, nuovo set di valori, sfide nell’ambito della sostenibilità e sull’apporto etico nel lungo periodo.
È utile iniziare con qualche dato per capire quali sono state le conseguenze di un anno anomalo come il 2020 e quali aree geografiche stanno reagendo meglio.
La cartina di tornasole è l’Altagamma–Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2021, un approfondimento sui risultati 2021, con previsioni di evoluzione per gli anni successivi, e sulle tendenze correlate, presentato da Claudia d’Arpizio, partner di Bain & Company.
Per quanto riguarda la ripresa:
– il comparto globalmente ha recuperato circa il 14% rispetto al 2020, con notevoli disparità tra i vari tipi di prodotto
– i beni personali di lusso hanno fatto l’auspicato rimbalzo rispetto ai valori 2019 e nel 3° trimestre 2021 hanno raggiunto i 283 miliardi di euro, con una crescita dell’1% rispetto ai livelli del 2019. Secondo le stime Bain, l’industria dei beni di lusso personali potrebbe raggiungere, nel 2025, un volume pari a 360-380 miliardi di euro, con incrementi del 6-8% annuo. Le previsioni di crescita sono positive per tutte le categorie: abbigliamento +9%, spinto da una forte carica innovativa, gioielleria +10%, orologi +7%, pelletteria +11% e calzature +9%
– più complessa la situazione dei beni di tipo esperienziale, che compensano la metà delle perdite del 2020. Ci sono forti divergenze tra i beni quali arredamento, design e cibo e vino pregiati) che, intesi come un lusso intimo, legato alla casa e alla famiglia, recuperano meglio rispetto alle esperienze come viaggi e ospitalità di lusso, ancora in attesa della normalizzazione del comparto turistico
– yacht, Jet privati: sono in ripresa con order book molto forti, anche grazie alla ricerca di vacanze intime e più sicure
È consolidato il bisogno delle persone di concedersi una “coccola” più che proporzionale rispetto alle difficoltà del momento
Claudia d’Arpizio Bain & Company
performance molto positiva dei prodotti fisici (auto, food, vini), molto meno positiva quella delle esperienze causa Covid#altagammamonitor@Altagamma_it pic.twitter.com/m3hCZJZCAU— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 11, 2021
La ripresa dei consumi di lusso per aree geografiche
I 2 fulcri della ripresa dell’alto di gamma sono Cina e Stati Uniti.
L’Europa, il Giappone e il resto dell’Asia hanno recuperato parzialmente terreno durante il 2021, dal momento che le performance del periodo pre-Covid sono legate alla ripresa dei viaggi globali. Il Giappone dovrebbe tornare ai livelli pre-crisi entro il 2023, mentre in Europa questo succederà entro il 2024.
2 polmoni della crescita: Cina e America
Medio Oriente cresce positivamente soprattutto grazie a Dubai mentre l’Oriente cresce lentamente ad eccezione della Korea del Sud #altagammamonitor@Altagamma_it @Bain_Italia pic.twitter.com/dbCe7T4sqJ— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 11, 2021
I consumatori cinesi, come già evidenziato nelle scorse edizioni dell’osservatorio Altagamma, saranno top spender anche nel 2022 con un +13%, grazie all’allargamento della middle class e della base dei consumatori.
Meno brillanti i consumi dei giapponesi (+6%) che vivono una fase economica e politica critica per il Paese. I consumi degli americani si assesteranno su un +8%, dopo l’euforia 2021. Più cauto lo spending dei consumatori europei, maturi, attenti e desiderosi di ricominciare a viaggiare, che si dovrebbe attestare sul +6%.
[I dati citati provengono da Altagamma–Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2021]
La ripresa dei consumi di lusso per aree geografiche
Quali fattori faranno evolvere il comparto luxury nei prossimi anni? Si tratta in genere di fenomeni già in atto, che con il Covid hanno avuto una rapida accelerazione.
Il traino dei canali online
Il valore dei canali online è quasi raddoppiato negli ultimi 2 anni, complice l’impossibilità per lunghi periodi di fare acquisti nei punti vendita fisici. Oggi più delle 85% transazioni di lusso sono influenzate da un’interazione digitale di vario tipo.
Dopo un balzo del 50% nel 2020 rispetto all’anno precedente, l’online continua a crescere nel 2021 (+27% rispetto al 2020), con un valore di mercato stimato a 62 miliardi di euro, grazie all’accelerazione di uno spostamento della clientela su questo canale anche dopo l’emergenza Covid. I siti web controllati dai brand costituiscono oggi il 40% del segmento online, in crescita rispetto al 30% del 2019. L’online e i negozi monomarca combinati sono stati un driver di fondamentale importanza per la ripresa nel 2021 e continueranno a rappresentare fattori di crescita stabili anche nel medio termine.
da ecosistema di canali a ecosistema di touch point #altagammamonitor
— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 11, 2021
Il ruolo valoriale dei brand di lusso
Tra i cambiamenti più profondi che riguardano i brand c’è la progressiva evoluzione di come vengono percepiti da parte dei consumatori: da produttori di beni e di esperienze ad attori con finalità valoriali, player centrali nella corsa verso una società più sostenibile, equa ed inclusiva.
Il pubblico, specialmente quello più giovane, cerca in un brand la personalizzazione e l’allineamento ai propri valori: si scelgono brand che fanno sentire la propria voce sulle questioni sociali e sono capaci di introdurre azioni concrete in tema di sostenibilità.
Nel contesto globale in rapido mutamento, la base crescente dei consumatori del lusso ha delle aspettative molto alte nei confronti dei brand di riferimento. Si acquista un prodotto ma si guarda oltre il prodotto.
Federica Lovato @Bain_Italia
“c’è una maggiore complessità culturale: il consumatore è sempre più poliedrico e deve condividere i valori del brand” #altagammamonitor@Altagamma_it pic.twitter.com/dmahxWZ2cS— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 11, 2021
Boom del second hand
Bain stima che il mercato del lusso second hand, nel 2021, abbia raggiunto una dimensione di 33 miliardi di euro, sostenuto da una maggiore domanda da parte dei consumatori e ulteriormente incentivato da un’arena sempre più competitiva. Basti pensare che questo segmento è cresciuto del 65% tra il 2017 e il 2021, rispetto al 12% nello stesso periodo registrato dal lusso first hand. Gli acquisti second hand sono una scelta anche legata al valore della sostenibilità, che estende il ciclo di vita dei prodotti di lusso.
tema second hand sempre presente: la qualità è l’unico driver di sostenibilità possibile #altagammamonitor pic.twitter.com/F4JxfzJj6u
— Arianna Gambaro (@xarianninax) November 11, 2021
Il peso crescente dei consumi di lusso dei giovani e dei consumi locali
L’emergenza Covid ha fatto emergere un nuovo fenomeno: ovunque nel mondo, la performance del mercato del lusso è stata sostenuta dalla ripresa dei consumi locali, anche e soprattutto riguardo ai viaggi. Questo legame con il territorio è destinato a durare e offre ottime opportunità anche per i brand medio-piccoli, che non hanno la forza di affrontare una diffusione globale.
I clienti più giovani (la generazione Y e Z) sono sempre più interessati ai brand di lusso e rappresentano il traino per la crescita. Si stima che entro il 2025 rappresenteranno il 70% del mercato.
Concludo citando l’intervento molto interessante di Giovanna Vitelli, vice presidente settore Nautica Azimut | Benetti, che sottolinea come sia stato un anno straordinario per il mercato nautico, con un ritorno ai valori di natura e di eleganza rispetto al lusso inteso come opulenza. Questo cambiamento di percezione del bene di lusso mi sembra che possa essere un ottimo spunto per tutto il settore dell’alto di gamma.
